SaaS企業のマーケティングは、主にサブスクリプション型のビジネスで行われます。売り切り型ビジネスよりも、長期的にサービスを顧客に使用してもらう戦略が必要です。一方で、SaaS企業のマーケティング戦略が具体的にイメージできないと悩む方もいらっしゃるかもしれません。
本記事では、SaaS企業のマーケティング戦略の立て方や代表的な手法を解説します。自社サービスを顧客に届けるためのヒントにしてみてください。
SaaSとは？
SaaSとは、「Software as a Service」の略称で、サース、またはサーズと読みます。サービス提供事業者側のソフトウェアを、ネットワークを経由してユーザーが利用できるサービスです。主にサブスクリプション型でサービスを提供することで、長期的に利益を獲得していくビジネスモデルになります。グループウェア、会計ソフト、チャットツールなどが例で、利用者が定期的に料金を払うことでサービスが使い続けられる仕組みです。
また、SaaSのビジネスモデルには、「フリーミアム」と呼ばれるユーザーが無料で使えるSaaSサービスがあります。自社サービスを知らない顧客にまずは無料で体験をしてもらうことで、有料サービスへの購買につなげる役割をもちます。Gmail、Zoom、Slackなどが例です。
SaaSマーケティングとは
SaaSマーケティングとは、SaaS企業のサービスを顧客に使い続けてもらうための取り組みのことです。SaaSは、売り切り型ビジネスのように短期間で十分な利益を出すのは難しいため、長期的にLTV（顧客生涯価値）を上げていくためのマーケティングが求められます。一発屋とは正反対なビジネスモデルともいえるでしょう。
SaaSマーケティング特有の視点として、解約率（チャーンレート）を下げる取り組みがあります。SaaSのサービスは、顧客に早い段階でサービスを解約をされてしまうと収益化が難しくなるのがデメリットです。解約率を下げるために、CAC（顧客獲得コスト）とLTV（顧客生涯価値）のバランスを考慮しながら、マーケティング戦略を立てる必要があります。
SaaS企業のマーケティング戦略のゴール
効果的なマーケティングを実施するためには、明確なゴール設定が重要です。以下は、SaaS企業のマーケティング戦略のゴールの例です。
顧客に長期的にサービスを使用してもらってこそ、利益獲得が見込めます。長期的に利益を獲得していくためのマーケティング戦略のゴールをみていきましょう。
リードの獲得
マーケティングにおける「リード」とは、自社の商品やサービスを購入する可能性がある潜在的な顧客（見込み顧客）のことを指します。リードの獲得には、潜在顧客の興味・関心を惹き、サービスを認知してもらうための戦略が重要です。潜在顧客をどのように惹きつけるか戦略を立てる部分は、マーケティングスキルの腕の見せ所です。
リードの獲得では、顧客の購買プロセスに応じて、異なる段階に応じた情報提供やアプローチを行います。購買行動モデルの種類は多岐に渡るため、顧客や使用媒体に合わせた施策を選定し、リードを獲得していく必要があります。
リードの育成
リードの育成では、潜在顧客との関係を構築し、購買意欲の向上を目指します。獲得したリードの関心やニーズに合わせた情報を提供し、購買段階でユーザーの欲しい気持ちを最大限まで引き出し、成約率を高める役割をもちます。
リード育成の効果を測定する指標としては、リードから顧客になるまでのコンバージョン率、リード育成中の離脱率などが挙げられます。LTVを指標にして、リード育成が顧客の継続的な利用にどの程度貢献しているかの測定も可能です。
ブランド認知度の向上
SaaS企業のマーケティング戦略の先にあるゴールに、ブランド認知度の向上があります。サービスが溢れる市場において、顧客となり得る人々に存在を知ってもらうことは簡単ではありません。広告・PR活動・イベント・SNSなどを介して、自社が「どのような企業で、どのようなサービスを提供しているか」を伝える必要があります。
ブランド認知度の向上は、製品ライフサイクルの導入期に重要となるゴールです。ターゲット顧客の心に響くメッセージやコンテンツを提供し、競合他社に埋もれない独自の印象を与えます。
収益の向上
収益の向上をゴールとする場合、SaaS企業はキャッシュフローだけで健全性を把握するのが難しいです。そこで、Saas企業が収益の向上を達成するために重要な指標が「LTV（Life Time Value）＝顧客生涯価値」です。顧客に継続的にサービスを利用してもらいLTVを最大化することで、中長期的に安定した収益が見込めます。
また、「CAC（Customer Acquisition Cost）＝顧客獲得にかけるコスト」を抑えることも重要です。LTV（顧客生涯価値）÷ CAC（顧客獲得単価）で推定利益を計算する指標を「ユニットエコノミクス」と呼びます。これらの数値を把握することで、収益向上のための戦略が見えてきます。
ブランドロイヤルティの醸成
Saasのサービスは、顧客に定着してもらってこそ成り立つビジネスです。自社への信頼や愛着のある顧客をもつことは、安定した利益を出すための大切なゴールとなります。顧客のブランドロイヤルティを高めるには、自社だけが提供できる価値を見出し、顧客が競合他社ではなく自社を選ぶ理由を作ることが重要です。
顧客満足度だけを追うと、自社より高機能で低価格なサービスが登場した場合に、顧客が離れてしまう可能性があります。そこでブランドロイヤルティ（＝ブランドへの忠誠心）を高めておくことで、ブランドへの愛着を理由にサービスを継続して利用してくれる可能性があります。
SaaS企業のマーケティング戦略の立て方
SaaS企業のマーケティングでは、どのように戦略を立てるべきなのでしょうか。以下の手順に沿って解説します。
それぞれ解説していきます。
1.目標の明確化
マーケティングを進めていくには、戦略の先にある明確な目標が必要です。新規リード獲得・リードの育成・ブランドロイヤルティの向上など、目標によって実施すべき施策は異なります。
目標を設定する際には、SMARTの法則「Specific（具体的）・Measurable（測定可能）・Achievable（達成可能）・Relevant（関連性がある）・Time-bound（期限がある）」を活用することで、具体的かつ実現可能な目標が立てられます。
2.ターゲットオーディエンスの特定
次に、ターゲットオーディエンスを特定します。これは、SaaS企業に限らず全てのマーケティングにおいて重要です。ターゲティングがずれると施策を打っても効果が出ない可能性があります。
LTVが高いターゲットオーディエンスを明確にするために、データをもとにペルソナを設定します。LTVの高い顧客データをもとに「サービス使用期間・利益額の見込み」まで明確に、精度の高いターゲティングを行います。カスタマーサクセスや営業から、既存顧客の声を取り入れることも大切です。
3.提供価値の設定
ターゲットオーディエンスが決まったら、そこに届ける価値を考えます。提供価値を明確にするには、前提として顧客のニーズを把握している必要があります。顧客の悩みに焦点を当て、解決策となる価値を設定します。
ターゲット顧客が管理職の場合、「作業の効率が悪い」という悩みに対して「効率的なタスク管理」「リアルタイムな進捗状況の把握」などを価値とするサービスが想定できます。提供価値は競合他社との差別化できるよう、自社の強みや独自性を強調するのも大切です。
4.チャネルの特定
ターゲットオーディエンスとの接点の強いマーケティングチャネルを特定します。ターゲット顧客が普段使うチャネルや使用頻度、目的などを明確にしましょう。チャネルの例には、TV・SNS・メール・ブログ・ポッドキャストなどがあります。
ターゲット顧客が管理職なら、ビジネス向けSNS「LinkedIn」で情報収集をするかもしれません。ターゲットオーディエンスの行動や嗜好を知ることで、選択すべきチャネルが見えてきます。
5.製品ライフサイクルに合わせたアプローチを行う
製品ライフサイクルに合わせて、適切なアプローチを行います。製品ライフサイクルは、「導入期→成長期→成熟期→衰退期」の流れです。以下がアプローチの例です。
- 導入期：広告でサービスの認知度を高めるための施策を実施
- 成長期：ブランディングに注力、市場にサービスを浸透させる
- 成熟期：安定した利益を保つため、顧客ロイヤルティを重視
- 衰退期：戦略を見直し、売上を回復させる施策を実施
世間に浸透しているスマートフォンは成熟期、VRのヘッドセットは開発と改良の途中で成長期といえるでしょう。製品ライフサイクルを考慮することで、優先すべきアプローチが見えてきます。
SaaS企業の代表的な7つのマーケティング手法
マーケティング戦略を立てたら、手法を駆使してマーケティングを実践していきます。SaaS企業の代表的なマーケティング手法には、以下の7つがあります。
それぞれ解説していきます。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、潜在顧客を獲得するために効果的です。自社サービスを知らない顧客に向けて、有益なコンテンツを発信して認知を獲得し、購買意欲を徐々に高めていく役割をもちます。短期間で利益に直結させるのは難しいため、長期的な戦略を立てて行うべきマーケティング手法です。
コンテンツ制作の際は、顧客のカスタマージャーニーを意識します。「どの段階で求められている情報か？」「コンテンツを通じて顧客に起こしてもらいたい次の行動は？」などを考えると、戦略に沿ったコンテンツマーケティングが可能になります。
SNS
SNSを活用したマーケティングは、ユーザーと直接コミュニケーションをとり、信頼関係を築く役割をもちます。企業アカウントを育成していく中で、ターゲット顧客が有益と感じる投稿をすればファンが着く可能性もあります。認知を獲得すると同時に、企業ロイヤリティの向上が見込めるマーケティング手法です。
無料で始められるSNSは予算が少なくても実施しやすいですが、日々のコンテンツ投稿、DMやコメントへの返信など、業務内容は多岐に渡ります。十分な運用リソースを確保したうえで、施策を実施しましょう。
Web広告
Web広告は、ターゲティングの精度が高いマーケティング手法です。クリック率やコンバージョン率など詳細な数値確認ができるため、効果測定しやすいのがメリットです。「認知拡大」「資料請求」「サービスの購入」など、目的に合わせた運用をします。
Web広告の種類には「検索連動型広告・ディスプレイ広告・SNS広告」があります。プラットフォームによってユーザーの嗜好も異なるので、ターゲット顧客に届く媒体を見極めなければいけません。広告費などの予算調整、適切なキャンペーン構成などのWeb広告に関する知識も必要です。
インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーマーケティングは、SNSを活用したマーケティングの1つです。「インフルエンサー＝影響力をもつ人」を起用し、自社サービスを紹介してもらうことで認知度を高めます。サービスの感想を投稿してもらったり、商品の共同制作を行ったり、マーケティングの方法はさまざまです。
インフルエンサーマーケティングで重要なのは、「誰に紹介してもらうか」です。「企業イメージに合っているか」「ブランドイメージを損ねないか」に注意してインフルエンサーを選びましょう。
メールマガジン
メールマガジンは、購読者に対して定期的にニュースレターなどを送信するマーケティング手法です。ユーザーとの長期的な関係性を構築する役割をもちます。
とくにオンボーディング段階でのメールマガジンは、SaaS企業にとって重要です。サービス契約開始後にカスタマーサポートが不足すると、サービスの解約につながりかねません。メールマガジンを介して有益な情報を届けることで、顧客体験の向上が見込めます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、Webサイトのページからユーザーがダウンロードできる資料のことです。潜在顧客に自社サービスの存在を知ってもらう役割をもちます。
ホワイトペーパーはユーザーの期待値を超えるような内容を設計し、自社サービスの質の高さをアピールできるものにします。資料をダウンロードするための入力フォームを設置することで、見込み顧客のデータ収集も可能です。
マス広告
テレビCMや屋外広告などのマス広告は、企業やサービスの認知度向上に効果的です。Web広告のような詳細なターゲティングは難しいですが、幅広い消費者に広告を目にしてもらうことができます。
マス広告はサービスの認知アップだけでなく、企業イメージの底上げにも効果的です。エコへの取り組みや多様性など自社独自のコンセプトをアピールすることで、市場におけるポジショニングも可能になります。
SaaS企業がマーケティングを成功させるコツ
SaaS企業がマーケティングで成果を出すためのコツは、以下の通りです。
ツールにおいては、近年進化しているAI（人工知能）を活用して顧客一人ひとりにパーソナライズしたマーケティングの事例も存在します。SaaS企業がマーケティングを成功させるコツを、解説します。
競合との差別化を図る
サービスが溢れる現代で、自社を顧客に認知してもらうことは簡単ではありません。そこで、USP（自社だけが提供できる価値）ポイントを見つけて差別化することで、独自のポジショニングが可能になります。
差別化を図るために役立つ手法として「3C分析」「VRIO分析」なども活用できます。消費者がサービスを比較しながら選ぶことができる現代では、「他社にはない高い価値」を自社の強みとして明確に打ち出していくことが重要です。
効果的なコンテンツを作成する
現代は、情報過多によりコンテンツが世の中に溢れています。その中で、顧客に選ばれる効果的なコンテンツを作るには、競合他社よりも顧客ニーズを満たすことが重要です。
Saasサービスで重要なオンボーディングにおいても、提供するコンテンツにユーザーが満足しなければ解約につながる可能性もあります。コンテンツはひたすら作り続けるのではなく、データドリブンな効果検証も必要です。効果的でないコンテンツを把握し、徐々にコンテンツの質を高めていきましょう。
ツールを活用する
マーケティングツール（MAツール）を導入することで、データの可視化や作業の効率化が期待できます。内容は、サイト分析、アクセス解析、顧客管理の自動化などツールによってさまざまです。データドリブンなマーケティングを行うためにツールが活用できます。
代表的なMAツールには、HubSpot、Adobe Marketo Engageなどがあります。KGI・KPIと関連性の高いMAツールを見極めるために、BtoB・BtoCどちらなのか、集客・育成・分類のどのフェーズに注力したいのかなどを明確にしましょう。
SaaS企業のマーケティング成功事例
SaaSマーケティングを進めるにあたり参考になるのが、先駆者である企業の成功事例です。以下の企業を紹介します。
成功事例をもとに、自社で活かせるアイデアを見つけてみてください。
Zoom
Zoomは、新型コロナウイルスをきっかけに世界での認知が広まりました。Zoomのマーケティングが成功した要因とされているのが「ビジネスモデルの選定」と「広告への投資」です。
ビジネスモデルとしては、無料でサービスが使える「フリーミアムモデル」を取り入れています。サービスの質の高さを無料体験してもらってから、有料プランの契約へとつなげています。
また、初期の頃はアーリーアダプター（新しいサービスを積極的に利用する人々のこと）の獲得に力を入れました。ブランド認知を高めるために、広告費を惜しみなく使い先行投資したそうです。
Slack
チャットサービスを提供するSlackは、ユーザーへの有益なコンテンツの提供に力を入れたマーケティングで飛躍的に成長しています。コンテンツを届ける媒体は「Instagram・X（旧Twitter）・Facebok・YouTube・LinkedIn」など多岐に渡ります。
- Instagram：教育的かつ楽しいコンテンツ、ブランドカラーでデザインを統一
- YouTube：使い方ガイドなど、Slackを使用する際に有益なコンテンツ
- メルマガ：要点をまとめた文章で、ユーザーストレスを減らす
各媒体でユーザーファーストを徹底したコンテンツを提供することで、潜在顧客を獲得しながら高いブランドロイヤルティを構築しています。
クラウドサイン
電子契約クラウドサービスを提供するクラウドサインは「書面契約が電子契約に代替し、円滑に契約が進む」という世界観をもってマーケティングを行っています。電子契約の普及が進まないという現状課題を打破するために、以下の訴求で差別化を図りました。
- ユーザーの使いやすさ：相手方がサービス登録せずとも締結可能
- 安全性・安心感：運営が弁護士ドットコムであり、法的効力を重視
- ターゲティング：法務部以上に、事業部に対するベネフィットを伝える
LTV最大化のために、顧客ニーズに応えた機能改善にも取り組んでいるようです。
SaaS企業では長期的なマーケティング戦略が重要
SaaS企業のマーケティングは、顧客に長期的に自社のサービスを使用してもらうために重要です。基本的なマーケティング知識に加えて、SaaS企業ならではの長期的な視点をもったマーケティング戦略を立てる必要があります。
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