質が高く価格の安い商品やサービスがあふれている今、マーケティングで差別化を図るために注目したいことの一つがインサイト。探り当てたインサイトを商品開発などに取り入れることで、購買意欲を高めることにつながります。しかし、インサイトの意味を理解しづらいと思う人も多いでしょう。この記事では、マーケティングにおけるインサイトについて詳しく解説。インサイトマーケティングの具体例も紹介するので、マーケティング施策に役立ててみてはいかがでしょうか。
インサイトとは？
インサイトとはマーケティング用語のひとつです。どのような意味なのか、確認していきましょう。
インサイトの意味
「インサイト（insight）」とは洞察や発見、直観を意味する英語です。しかし、マーケティングで使われるインサイトは、「消費者の隠れた欲求」を表しており、これまでの経験や日頃抱えている不満、性格、価値観などから構成される無意識の領域ともいえます。消費者がまだ自覚していない深層心理の欲求を理解することで、より購買意欲を高める商品やサービスを提供できるでしょう。
インサイトとニーズの違い
インサイトと混同されることの多い「ニーズ」との違いも理解しておきましょう。ニーズは欲求や需要などの意味を持つ言葉。ニーズも購入の動機になりますが、インサイトの方がニーズよりも無意識に近い深い領域にあるのが特徴です。
ニーズには、消費者が把握している顕在ニーズとまだ気づいていない潜在ニーズがあります。潜在ニーズはまだ気づいていないだけなので、インタビューやアンケートにより言葉として顕著になることも多いでしょう。インサイトは潜在ニーズよりもさらに深層部にあり、本人も把握していないので見つけ出すのは容易ではありません。
ニーズの高い商品やサービスをつくるだけでは、市場をリードするには不十分です。隠れた欲求を満たす商品やサービスが、消費者の購入意欲を刺激します。
インサイトが注目されている背景
マーケティングにおいてインサイトが注目されるようになった背景には、以下の2点が挙げられます。
- 消費者の購買行動の複雑化
- 商品・サービスの飽和
それぞれ解説していきます。
消費者の購買行動の複雑化
インターネットやSNSの普及により誰でも簡単に情報が手に入り、購買チャネルも増えているため、消費者の購買行動が複雑化しています。トレンドも生まれやすくなりましたが、健在化しているニーズを追っていてもこれまで通りの工夫では注目を集めるのが難しくなり、マーケティング効果につながりにくいのが現状です。
商品やサービスの質だけでは購買意欲を高められないため、注目度が増したのが潜在的な課題の解消につながるインサイトマーケティング。消費者の心を動かせるよう、本当に求めているものが何なのかを突き止めて提供する必要性が高まっています。
商品・サービスの飽和
質が高く、かつ手ごろな価格の商品やサービスが飽和している今、消費者が商品やサービスを選ぶ理由も、また選ばなかった理由もはっきりしないケースが多いでしょう。商品やサービスが飽和している状態で手に取ってもらうには、需要を見つけるのではなく作り出すことが大切です。そして新しい需要を作り出すには、消費者の隠れた欲求を見つける必要があります。そのような中、新たなニーズを生み出すためのカギとなるのが、インサイトマーケティングです。
マーケティングにおけるインサイトの重要性とは？
「新しい需要を開拓し、競合他社との差別化のヒントを得る」。これがマーケティングにおいてインサイトが重視されている理由です。これまでのようにニーズを調査して新しい商品やサービスを開発するという流れでは、競合他社の商品やサービスとどうしても似通ってしまいます。そうなると必然的に価格競争になってしまい、利益につながりにくくなるでしょう。
自社の商品やサービスを選んでもらうためには、差別化が欠かせません。インサイトの把握は、需要を作り出し市場でのポジションを強化するために欠かせない要素となります。
人の意識は潜在意識が5％で、無意識が95％といわれています。この原理に則ると、隠れた心理が人を動かしているといっても過言ではないでしょう。インサイトマーケティングにより今欲しいものではなく、本音で求めているものを先回りして提供できれば、購買意欲を高めることにつながります。
インサイトを追求するメリット
マーケティングにおいてインサイトを追求するメリットは、以下の3点が挙げられます。
それぞれ確認していきましょう。
効果的なターゲティングが可能となる
インサイトマーケティングはターゲットを定めて深層心理を探るため、ターゲット層をより深く理解することができます。ターゲットを細分化しやすくなり、それぞれに適したアプローチが可能です。ターゲットの個性に寄り添ったマーケティング戦略を展開することで、共感が得やすくなり、商品やサービスの購入につながりやすくなるでしょう。
広告の効果を最大限に引き出せるため、費用対効果が高まるという側面もあります。さらに、インサイトを踏まえた広告が打ち出せれば、これまで顧客でなかった消費者にも魅力を発信できるでしょう。気持ちを理解してくれる企業という印象を与えられると、企業への信頼感にもつながります。
顧客との関係構築がしやすくなる
インサイトマーケティングは、対象者の情報を分析したうえで最適と判断したアプローチを行います。そのため、顧客との関係を構築しやすくなるというメリットがあります。同じような商品やサービスを購入する場合、全く知らない企業よりも身近な企業から買う消費者がほとんどです。そのため、顧客との関係構築は重要なポイントになります。
顧客が企業のファンになってくれれば、リピーターになったりほかの人に勧めてくれたりといった行動が期待でき、さらなる顧客獲得につながる好循環が生じることも。インサイトマーケティングで顧客との接点が持てたあとは、継続的に関係を構築しファンになってもらえるよう行動する必要があります。
競合他社の中で優位に立つことができる
インサイトマーケティングを通して需要を作り出すことができれば、市場におけるポジションを構築し競合他社の中で優位に立つことができるでしょう。既存商品にはない魅力を発信することで注目度も高まり、興味を持ってもらいやすくなります。
新規顧客の獲得や売上アップへの貢献と、企業のシェア拡大につながる可能性も高いでしょう。競合他社との差別化により競争力を高めるためにも、インサイトに基づいた考察が欠かせません。
インサイトを追求する際の注意点
インサイトを追求するときには、以下の点に注意を払う必要があります。
それぞれ解説していきます。
多角的な視点から情報を収集する
インサイトは消費者心理のひとつの側面です。そのため、インサイトのみに注目すると、ほかの視点が欠落してしまう恐れもあります。インサイトマーケティングの効果を高めるには、ひとつの情報源だけに頼るのではなく、多角的な視点からの情報収集が欠かせません。
データ収集の方法には、市場調査やSNSトレンド、インタビュー、アンケート、行動データとさまざま。複数の方法で得た情報を組み合わせることで、ターゲットの総合的な理解につながります。
消費者の多様性に配慮する
マーケティングにおいても、消費者の多様性に配慮する必要があります。消費者の文化や価値観にはさまざまな違いがあり、それぞれニーズも異なります。ひとまとめにするのではなく細分化したうえで、広い視点からインサイトを探ることが大切です。
継続的にモニタリングを行う
インサイトを追求する際は、リアルタイムでかつ継続的にモニタリングを行うことが大切です。インサイトはトレンドや時代の動きにあわせて常に変化します。一度インサイトを発見したら終わりではなく、新しいニーズを追求し続ける必要があるでしょう。定期的にデータ収集や分析を行い、マーケティング戦略を改善していきましょう。
インサイトを見つける手順
インサイトマーケティングの手順はまだ確立されていませんが、以下の手順に沿って検討していくのが一般的な方法です。
順を追って解説していきます。
1.目標の設定
まずは、目標を設定します。ターゲットの行動を理解したい、新しい市場を開拓したいなどの目標を定めることで、インサイトを見つけてどう活用したいのかを社内やチームで共有しやすくなるでしょう。
2.リサーチを行う
インサイト分析のための調査方法を決め、リサーチしていきます。アンケートやグループインタビュー、1対1でのヒアリングなど、言葉やしぐさ、行動パターンが収集できるリサーチ方法を用いるとよいでしょう。
ソーシャルメディアから消費者の声を収集するソーシャルリスニングは、正直な声を拾いやすくネガティブな意見も収集できます。さまざまなリサーチによりできるだけ多くのデータを収集することで、精度の高い情報になるでしょう。
3.データの収集と分析
リサーチした結果をもとに、データの収集と分析を行います。インサイトマーケティングにおいては、定量的データと定性的データそれぞれの収集が欠かせません。定量的データは数値で表すことのできるデータのこと。消費者の購買行動や嗜好、傾向などを把握するのに有効です。具体的には消費者の年齢層、性別、職業、収入、購買履歴などが挙げられます。
定性的データは消費者が言葉やイメージで表すようなデータのこと。消費者の深層心理を掘り下げるのに有効です。グループインタビューや1対1でのヒアリングなどを通じ、複数人からデータを集めることが大切です。
データが集まったら、分析を行います。膨大なデータを取り扱う必要があるため、時間をかけずにできるよう分析ツールを活用するとよいでしょう。
4.インサイトの抽出
データから得られた分析結果をもとに、インサイトを抽出していきます。隠れたニーズだけでなく、ターゲットの行動パターンや価値観などの付加情報も明確になるのが理想的です。意外なデータが出た場合にも、インサイト発見のヒントがあるかもしれません。固定観念を捨て柔軟な視点を持つことが、インサイト抽出のカギです。
5.仮説の構築
インサイトが抽出できたら仮説を構築していきましょう。自社の商品やサービスを購入する消費者の立場に立ち、どんなインサイトが隠れているのか、具体的に仮説を立てていきましょう。
6.インサイトの検証
インサイトの仮説を構築したら、検証を行い精度を高めていきます。追加の調査やインタビューなどを実施したり、専門家の意見を聞いたりして、インサイトが消費者に当てはまるのかどうかの妥当性を探りましょう。
7.インサイトの活用と継続的なモニタリング
検証の結果妥当と判断されたインサイトは、マーケティング戦略に活用しましょう。商品開発の方向性を決めたり、ターゲットを見直ししたりと、商品やサービスに落とし込んでいきます。
マーケティングを実際に展開したら終わりではなく、継続的なモニタリングを行うことも大切です。ターゲットとなる消費者の反応や評価を収集し、結果に応じて改善します。
マーケティングにおけるインサイトの成功事例
マーケティングにおけるインサイトの3つの成功事例を見ていきましょう。
日清食品
日清食品は、カップヌードルの新商品として「カップヌードルリッチ」を発売しました。日清食品が注目したのは、カップヌードルを購入する客層です。60歳以降の年代で購入率が低下している結果を受け、シニア層からも支持される商品開発を目指しました。
その結果得たインサイトは、「カップヌードルは便利だが味や品質に満足していない」というもの。このインサイトを受けて、本格的で贅沢な味わいを楽しめることを前面に押し出した「カップヌードルリッチ」の発売に至りました。結果シニア層からも注目を集め、新たな客層を獲得に成功しました。
大戸屋ホールディングス
和定食屋「大戸屋ごはん処」を展開する大戸屋ホールディングス。ターゲット層である男性客に加え、女性客も取り込むために女性客をターゲットにインサイトマーケティングを行いました。その結果得たインサイトは、「女性ひとりでは定食屋に入りにくい」というもの。そこでビルの2階や地下に店舗を構え、来店の様子を外から見えにくいよう工夫しました。
加えて店内の雰囲気やメニューも女性客を意識したものに変更。入店時の抵抗を抑えることにより、女性のひとり客でも気兼ねなく入れるお店というイメージを確立しました。
Dove
ユニリーバが展開するブランド「Dove（ダヴ）」は、自分の美しさに満足している女性はほとんどいないという結果に着目しました。当時のビューティー系ブランドは広告に美女を起用していたことも、自信が持てないひとつの要因に。
そこでDoveは「リアルビューティーキャンペーン」と称してそれぞれ違う美しさを持っていることを提示し、美の社会的基準の再定義を目指しました。ここで作成された広告は広く注目を集め、Doveのブランド認知を高め売上アップにつながりました。
インサイトマーケティングで顧客の心理を理解しよう
今回は、マーケティングにおけるインサイトについて解説しました。インサイトは競合他社との差別化に欠かせないアプローチ方法です。インサイトの活用により、まだ顕著化していない新しい需要を作り出すことができる可能性もあります。今回の記事を参考に、インサイトマーケティングに注目してみてはいかがでしょうか。
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