情報化社会においてIT技術の進歩が加速し、ビジネスにおいてもオンラインでの戦略が重要になっています。そういった状況のなかで、BtoBマーケティングの手法も日々更新されています。
この記事では、BtoCマーケティングとの違いやBtoBマーケティングの基礎となる手法、戦略を立てる際に必要なステップなどを紹介します。
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティング（Business to Business marketing）とは、企業間取引におけるマーケティング業務のことを指します。
アメリカ・マーケティング協会によれば、マーケティングの定義は「顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである」とされています。*1ひとことでいえば、マーケティングはプロダクトを提供するための仕組みであるということになるでしょう。
これを企業間取引におけるマーケティングに当てはめてみると、BtoBマーケティングは「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、プロセス」ということができます。
BtoBマーケティングの特徴
BtoBマーケティングの特徴としては、主に次の3点が挙げられます。
- 意思決定者が多い
- 購入単価が高い
- 購入されるまでの検討期間が長い
BtoCの場合、店舗で商品を見たり、ネットで広告を見たりした人が、自分自身で購入するかどうかを決定します。ですがBtoBの場合は、担当者の一存では購入を決められません。社内の上層部で審議をおこなったり、許可をとったりと、購入するまでに複数人に経て、購入可否が判断されます。
またBtoCでは生活の質の向上や娯楽・エンターテイメント性を求めて商品やサービスが購入されるのに対し、BtoBの場合は費用対効果の改善や業務の効率化など、企業が抱えている課題の解決が目的となります。
そしてBtoBマーケティングにおいても、インターネットでの情報収集・比較検討がされることを念頭におかなければなりません。ターゲットである企業の検討プロセスを理解し、適切なタイミングでアプローチすることが求められます。
BtoBとBtoCの違い
BtoBとBtoCの最大の違いは、ターゲットとなる顧客が企業なのか個人の消費者なのかという点にあります。
ターゲットが大きく異なることで、必要な戦略にもさまざまな違いが生じます。
| BtoC | BtoB | |
|---|---|---|
| 対象顧客 | 個人 | 企業・団体 |
| 利用者 | 購買者と同じ | 購買者と同じとは限らない |
| 意思決定者 | 1人（個人） | 複数人（組織） |
| 検討期間 | 短期間 | 長期間 |
| 購買の際に重視される点 | ブランド・付加価値 | 機能や実績など |
| 購買理由 | 利便性・娯楽性 | 企業経営の課題解決・収益向上 |
| 取引金額 | 安め | 高め |
| 商材 | 完成済みの消費財 | 生産に必要な材料・サービスや資本材 |
| 市場規模 | 大きい | 小さい |
| 態度変容 | 感情・情動 | 合理性・企業への信頼 |
| ブランドスイッチ | 容易 | 困難 |
| 情報の対称性 | 多い | 少ない |
| 購入元 | 販売員・ECサイト | 営業担当者 |
| 顧客との関係性構築 | 必ずしも必要でない | 必要 |
BtoBマーケティングの基礎となる手法
BtoBマーケティングにおける顧客の購買行動プロセスは、認知、興味・関心、比較・検討、購入、継続の5つのフェーズで表すことができます。
その購買プロセスに沿って、①広報・ブランディング、②見込み客獲得、③見込み顧客の育成・絞り込み、④商談・受注、⑤カスタマーサクセスの５つのステップが必要です。それぞれのステップに適したBtoBマーケティングの手法を紹介します。
オウンドメディア運営
オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が自社で運営するメディアをいいます。企業のブランディングや見込み顧客獲得に有効な手法です。
企業が提供するサービスのアピールにつながるWebサイトやブログをオウンドメディアと呼ぶことが多いですが、コーポレートサイトやブログ、SNS、ECサイト、パンフレット、カタログなどがオウンドメディアに含まれます。
オウンドメディアを運営する際は、SEO対策に配慮することで多くのアクセスを得やすくなり、そのメディアの資産価値をも高めることができます。そのためには、何よりも良質なコンテンツを増やすことが大切です。
オウンドメディアは自社からの発信となるため、発信する情報をコントロールすることができます。最終的に自社商品の魅力へと落とし込めるように情報をまとめるようにしましょう。
メルマガ配信
ビジネスの現場では、ほとんどの企業が連絡手段としてメールを使用しています。このためメールマガジンの配信は、マーケティングに活用できるBtoBビジネスの手法の1つです。見込み顧客の獲得、育成につながります。
メルマガの目的としては、自社製品やサービスを宣伝して販売するだけでなく、顧客とのコミュニケーションや有益な情報の提供なども挙げられます。
メルマガを配信する際は、ターゲティングをしっかりおこなうようにしましょう。ターゲットを明確にすることで、よりニーズのある精度の高い情報を送ることができます。
メールマガジンの配信コストはほかの手法と比べて低めに済ませることができます。コンバージョン獲得や自社ブランドの知名度向上のために費用対効果の高い手法といえます。メルマガの効果を測定する際は、到達率や開封率、クリック率などの指標をチェックしましょう。
広告出稿
広告出稿とは、マスメディアや交通機関・建造物に広告を掲載したり、Webサイトやアプリ、SNS上で広告を配信したりすることです。広報やブランディング、見込み顧客の獲得に有効な方法です。
テレビ・新聞・雑誌・ラジオなどのマスメディアや交通機関への広告掲出は、幅広い層にアプローチでき認知度の向上を見込むことが可能です。ですが、広告出稿費用はテレビCMやラジオCMは15～30秒で数百万円と、非常に高額です。
これに対して、比較的気軽に出稿できるのがWeb広告です。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などがあり、表示やクリックの回数によって1回数円からで出稿できます。最近ではSNSを活用して商品やサービスを探す人も多く、詳細なターゲティングが可能なWeb広告を活用することの重要性が注目されています。
SNS運用
SNS運用は、X（旧Twitter）やInstagram、Facebook、TikTokといったSNSを活用したマーケティング手法でファンを獲得し、企業の売上・ビジネス成長につなげるマーケティング活動のことをいいます。有益なコンテンツを発信することで、ブランディングや見込み顧客の獲得につながるコンテンツマーケティングの一種です。
ユーザーとコミュニケーションをとったり、SNS上に広告を出したりと、さまざまな形で展開することが可能です。SNSに投稿した内容が共感を集めたり、商品・サービスについて知ってもらったりすることで、ユーザーのファン化、購買の後押しにつながります。
SNS運用では、SNS特有の情報拡散力により、企業・商品・サービスの認知を拡大し、利用した人の声や評価（UGC）を拡散できるという大きな特徴があります。UGCとは、User Generated Contents（ユーザー生成コンテンツ）の略で、SNSやブログなどに投稿される消費者発信の情報のことです。実際の消費者がレビューやおすすめをすることで、企業から自発的に宣伝するよりも情報の説得力を高めることができます。
SNS上で顧客と直接つながり、「いいね！」やコメント、シェア、DMのやりとりをおこなうなど、双方向のコミュニケーションができるのも大きなポイントです。
セミナー（ウェビナー）開催
セミナー（ウェビナー）の開催も、BtoBマーケティングの手段として活用されています。見込み顧客に対して、さらに企業への愛着を深めることで受注につなげることが目的のマーケティング手法です。
自社開催のセミナーに参加してくれるのは、自社の商品やサービスに関係のあるテーマに興味・関心がある人がほとんどです。質疑応答を通じて個別に対話をすることも可能で、他のマーケティング手法に比べて商談の成功率が高いといえます。
ただし会場で実施されるセミナーの場合、参加者は会場に足を運べる人に限られており、時間的・空間的な制限があることに注意しましょう。会場探しや予約、当日の設営、講師のスケジュール調整、機材やスタッフの手配、集客など、運営側の労力も膨大です。
その点、昨今の主流であるウェビナー（Webセミナー）であれば、参加者は会社や自宅など好きな場所から参加可能です。また録画配信も可能なので、参加者の都合のよい時間にセミナーに参加してもらうことができます。開催する企業としても、時間的・空間的な制約を受けない点は大きなメリットといえるでしょう。
ホワイトペーパー提供
ホワイトペーパーとは、リード（見込み客）や既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことです。企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決を実現する自社製品の紹介や導入事例、調査レポート、確認用のチェックシートなどを整理します。サービス提供後にも顧客に対してサポートを行うことで、企業への愛着を高めることができます。
Microsoft PowerPointやAdobe Illustratorなどのプレゼンツールやデザインソフトで作成し、Webサイトやメルマガなどで配布します。提供側ではなく顧客側の視点に立って作成するという点で、営業資料とは異なるといえるでしょう。
ホワイトペーパーにはいくつかのパターンがあります。もっとも多いのが「課題解決型」で、課題の要因分析、解決策の提示、自社ソリューション紹介により構成されます。「事例紹介型」では課題を取り上げ、ソリューション導入により課題が解決される過程の解説や今後の展望などが含まれます。「レポート型」では、政府や業界団体などにより発行されている調査レポートや、業界動向などを紹介しつつ、自社商品・サービスの立ち位置を伝えていきます。
いずれのパターンでも、最終的に自社が提供する商品・サービスが有効であるという形へ落とし込む流れを作ることが大切です。営業戦略を踏まえた目標を立てたうえで、ホワイトペーパーを作成するようにしましょう。
外部メディア対応
外部メディアの力を借りることは、商品やサービスを知ってもらうきっかけ作りとして非常に重要です。プレスリリースや記者発表を通じて、ニュースサイトなどの外部メディアに掲載されることで、サービスの認知拡大が期待できるでしょう。
プレスリリースとは、自社の新製品や新サービス、新規事業、イベントやキャンペーンなどの情報を、メディアや業界関係者に向けて発信するためのものです。業界や顧客に対して企業やサービスの存在をアピールすることにもつながります。
多くの見込み顧客の認知と信頼を獲得したいときや、新しいサービスを開始して企業のブランド力を向上させたいときに活用するのがおすすめです。
展示会
展示会は複数の企業が出展し、顧客の獲得を目指すものです。飲食や美容、ヘルスケア、宇宙産業、スタートアップ、マーケティングといったテーマ別に開催されています。
展示会は複数企業が共通のテーマで集まるイベントのため、目的がはっきりしている来場者が多くその場で商談につながることも少なくありません。大規模な展示会では、1回の出展で複数の見込み顧客を獲得することもできるようです。
また、対面で顧客と接するため商材のアピールがしやすく、相手の反応をダイレクトに受け取れます。市場のトレンドや競合他社の戦略に接する絶好の機会にもなります。
ただし、出展するためには費用がかかり、準備や人員確保などのコストがかかってしまいます。まずは足を運び、業界に関する情報を集めるのもおすすめです。
テレアポ
テレアポは、昔からおこなわれてきたBtoBマーケティングの手法の1つで、電話をかけることで潜在的な顧客のアポイントメントを獲得する手法です。
見込み顧客と直接やり取りができるため、課題のヒアリングなどをその場でおこない詳細な顧客情報を入手できる可能性があります。ターゲットとなる企業が明確に決まっているときや、決裁者につながりやすい中小企業にアプローチしたい場合におすすめです。
テレアポに挑戦する場合、まずはターゲットとしたい企業の特徴を整理し、ターゲットに当てはまる企業のリストを準備しましょう。インターネットで1つひとつの企業の情報を集める以外にも、法人営業で活用できる企業リストを入手する方法があります。
BtoBマーケティングの戦略の立て方6ステップ
BtoBマーケティングでは、見込み客が商材やBtoB企業を認知してから契約・購入に至るまでに複数のプロセスを経由します。
このためBtoBマーケティングの戦略を立てる際はまず全体の流れを把握し、それぞれのプロセスに応じて適切な対応を取ることが大切です。
ここでは、マーケティングの進め方を６つのステップに分けてみていきましょう。
- 現状分析
- 戦略立案
- 施策の実行・リード獲得
- リード育成
- リード分類・商談化
- 受注・継続化
1.現状分析
BtoBマーケティングの戦略を立てる際は、まず現状分析からはじめましょう。
顧客の購買行動や課題などの現状を分析することで、BtoBマーケティング戦略や営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのかを検討しやすくなります。顧客が抱えている課題を分析することで、どのような提案が効果的なのか判断することが可能です。
それと同時に、自社や提供する商品・サービスの状態についてもあらためて分析してみましょう。過去におこなった施策を見直し、営業手法や提案資料の改善点を洗い出すことで、可能な限り自社の状況もブラッシュアップします。また、市場を分析し、トレンドや顧客のニーズ、競合他社がおこなっているプロモーション、既存顧客の傾向などを分析することで、自社の立ち位置を把握することが可能です。
2.戦略立案
BtoBマーケティングの戦略立案では、まず課題や目的を明確にすることが重要です。課題・目的が明確になっていないと、いざ施策を実行する際にブレが生じてしまいます。
そこで、自社がBtoBマーケティングに取り組むことで目指すゴールを設定しましょう。自社の商品・サービスを選んでくれる顧客のイメージ（ペルソナ）や、顧客がたどる購買プロセスの計画（カスタマージャーニー）を作成しましょう。
この後に、施策にかけられる予算やスケジュール、活用したいツールといった施策を実行するための方法を整理し、具体的なプランを立てていきます。このとき、顧客が製品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを図で表しておけば、BtoBマーケティングで必要なプロセスがわかりやすくなり戦略立案に役立つでしょう。
3.施策の実行・リード獲得
戦略を立てたら、実際に施策を実行していきます。
このとき、成約を獲得したいあまり認知度獲得を優先するのではなく、商品やサービスの魅力を伝えるための基盤づくりからはじめることが大切です。せっかくニュース記事や広告から興味を持ってもらえたとしても、Webサイトやランディングページが見づらかったり、必要な情報が記載されていなかったりすると、見込み客は「よくわからないからやっぱりやめておこう……」と諦めてしまいます。
まずはランディングページを整え、ユーザーがスムーズに問い合わせへと進める環境を整えましょう。
商品やサービスの魅力を伝える準備が整ったら、リード獲得のための工夫も考えます。ニュース記事や広告から見込み客が訪れるランディングページには、具体的なサービス内容をまとめた資料や料金表といったサービスの検討に必要な資料がもらえたり、キャンペーンに参加できたりといった、ユーザーが興味を持っている情報を提供するための問い合わせフォームを設置します。この問い合わせフォームから会社名や連絡先を入手することで、見込み客により詳細な情報を提供できるようになります。
インターネット上の施策だけでなく、展示会やセミナーに参加して名刺交換をすることも大切です。ユーザーが関心を抱いている情報を提供することで連絡先を獲得し、自社の商品・サービスを利用してくれる可能性がある企業の情報を集めましょう。
4.リード育成
獲得したリードとの関係を継続し、商談に発展するまで育成するマーケティングのことを「リードナーチャリング」と呼びます。
見込み客の多くは購買意欲がまだ十分に醸成されておらず、様子見をしている段階といえます。このような今すぐ購買したいと思っているわけではないユーザーは見込み顧客全体の80%にのぼると考えられており、この層にうまくアプローチすることが必要です。
リード育成のフェーズでは、購入意欲が高まっていない見込み客に対して必要な情報を提供したり、商品やサービスへの興味が湧くようなコンテンツを提供したりすることで、購買意欲が高まるように促します。具体的な手段としては、期限限定の優待キャンペーンや無料体験会を実施したり、SNSの活用をしたりといったアプローチが考えられます。
5.リード分類・商談化
見込み客が集まってきたら、見込み顧客の購買意欲がどの段階に位置するかを分類していきます。購入意欲に応じて次の3つのフェーズに分類することで、それぞれにどのようなアプローチをしていけばよいかがわかりやすくなるでしょう。
見込み顧客は以下のように分類することができます。
| ホットリード | 商品に非常に関心が高く、数か月以内に商談や購入に結びつきそうな見込み客 |
|---|---|
| ウォームリード | 商品に関心が高く、約1年前後で商談や購入に至る可能性がある見込み客 |
| コールドリード | 商品への関心が低く購入行動を起こす時期は未定だが、将来的に顧客になるかもしれない見込み客 |
見込み客それぞれの状況や課題に合わせて接することで、顧客との信頼関係を構築することができるでしょう。営業担当者は、まずホットリードに対して商談を持ちかけ、具体的な説明をおこなうことで受注を促します。
6.受注・継続化
営業担当者からの提案によって相手企業に納得してもらうことができれば、案件化・商談化につなげることができます。商談の相手が決裁者でない場合は、決裁者との面談を依頼してもよいでしょう。顧客把握がきちんとできていれば、クロージングに成功し受注に進みやすくなります。
無事に受注することができたら、継続的に商品やサービスを利用してもらえるよう関係を維持することも大切です。すでに利用してもらっている商品やサービスとは異なるものを提案して追加で購入してもらうクロスセルや、購入してもらった商品やサービスと同種ながらより上位のものを提案するアップセルなど、複数の商材を活用することも顧客維持の方法の1つです。購入者限定のメールマガジンで商品や業界に関する情報を配信するなど、よりよい関係性を構築できるような工夫を考えてみましょう。
BtoBマーケティングの戦略立案に必要な知識・対策
BtoBマーケティングの戦略を立案するために必要な知識には、次のようなものがあります。幅広い知識を身につけつつ必要に応じてその知識を活用することで、顧客の獲得を目指しましょう。
コンテンツマーケティングの知識
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって魅力的なコンテンツをWebサイトやSNSで発信し、コンテンツを通じて企業やサービスに興味を持ってもらうマーケティング手法です。
いきなり商品やサービスを売り込むのではなく、顧客の興味・関心に寄り添った情報を提供することで、企業の存在が認知されファンになってもらうことができます。魅力的なコンテンツを発信することで企業そのものに愛着を持ってもらうことができるため、コンテンツマーケティングは中長期的な顧客の獲得につながるといえるでしょう。
顧客理解
顧客理解とは、ターゲットである顧客のニーズや欲求、行動原理、抱えている課題などの情報を深く理解することです。顧客の潜在的なニーズまでしっかりと把握することで、商品やサービスを提供するためのマーケティング戦略を正確に立てることができます。
顧客理解の手法としては、市場調査、データ分析、直接対話、インタビューなどがあります。顧客の目線から顧客に合わせたマーケティング戦略を立てることで、満足度が高まり成果を最大化することができるでしょう。
社内部門間の連携
BtoBマーケティングでは、マーケティング部門だけでなく営業部や技術部などの社内の他部門と連携してマーケティングを進めることが重要となります。営業で伝えた商品の情報が技術部で実際に考えているものとは異なっていたり、マーケティング施策と足並みが揃っていなかったりすると、成果につながらないだけでなくトラブルが起きてしまう可能性もあります。
日頃から部門同士で交流を深め、協力し合える関係を構築できるとよいでしょう。
フェーズごとの施策
BtoBマーケティングでは、見込み客の購買意欲の高さや購買プロセス、事業の成長度など、さまざまなフェーズが存在します。
フェーズごとに最適なマーケティング施策や見込み客に提供すべき情報が異なるため、それぞれの指標について今置かれている段階を正確に認識し、必要な施策を展開できるような仕組みを構築しましょう。
メディアからの取材依頼など外部からのアプローチがあるとつい知名度を上げることを重視してしまうかもしれませんが、1つひとつのステップをしっかりクリアしていくことが大切です。
ツールの導入
BtoBマーケティングを通じて顧客に質の高い情報を提供するために、ツールを導入するのもおすすめです。
顧客リストの管理や購買意欲の高い顧客の抽出、アクセスログの解析、メルマガ配信の自動化、SEO対策など、ツールを活用することで業務を効率的に進めることができます。状況を可視化し、それぞれのフェーズに最適なマーケティング施策を展開することで、成功率をグッと上げることができるでしょう。
便利なツールには有料のものが多いので、安心して使いこなせるようサポート体制が充実しているツールを選ぶのがおすすめです。
BtoBマーケティングはフェーズに合わせて実施しよう
この記事では、BtoBマーケティングの手法や必要なステップについて解説してきました。
事業の成長度や顧客の置かれている状況など、段階によって効果的な施策は異なります。タイミングに応じて最適な施策が打てるよう、それぞれの手法がどんなときに効果を発揮するのかを学んでおくことが大切です。
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*1：“AMERICAN MARKETING ASSOCIATION” Definitions of Marketing より
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