企業でマーケティング業務を行ったり、個人でビジネスをしたりしている場合、「マーケティングファネルが大切」といわれた経験があるかもしれません。その一方で、マーケティングファネルの意味を正しく理解できずに悩む方も多いのではないでしょうか。
本記事ではマーケティングファネルの意味や活用方法、ファネル設計の具体的なポイントを解説します。企業や自身のビジネスを最大化したい方は、ぜひ参考にしてください。
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、認知から購買までのユーザープロセスを可視化したもののことを指します。ファネルとは日本語で「漏斗（ろうと・じょうご）」という意味です。認知から購買までの図が漏斗の形に似ていることから、マーケティングファネルと呼ばれています。
マーケティングファネルは「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の段階を踏むのが一般的です。各ステップは、消費者が購入に至るまでの心理的プロセスを表します。各段階ごとの現状を把握することで、どこに課題があるのかを浮き彫りにし、適切な施策を打てるようになるのです。
BtoCだけでなく、BtoBでもマーケティングファネルを活用できます。マーケティングファネルにはいくつか種類があるので、ターゲットの属性に合わせて適切なファネルを選択し、ビジネスに生かせるようにしましょう。詳しいファネルの種類については「【図解付き】マーケティングファネルの種類」で解説します。
カスタマージャーニーとの違い
マーケティングファネルは、カスタマージャーニーを使った顧客理解をもとに設計をすることが多いです。カスタマージャーニーとはマーケティングファネルと同様、認知から購買までのプロセスを可視化したものを指します。マーケティング施策の立案に役立つモデルの1つです。
マーケティングファネルとの違いは、ユーザーの思考や感情にも着目する点にあります。そのため、カスタマージャーニーのほうが顧客の購買心理をより深く理解できるのです。近年、ユーザーの価値観は多様化しています。カスタマージャーニーも一緒に活用して顧客の思考や感情も含めて分析し、質の高いファネルを設計することが大切です。
「マーケティングファネルは古い」といわれる理由
ビジネスの現場では「マーケティングファネルは古い」という意見もあります。なぜなら、顧客の購買行動が変化しているからです。
インターネットやSNSの普及により、消費者の価値観は多様化しています。そのため、「マーケティングファネルでは現代のユーザー心理に沿わないことがある」という声も。考え方が変わり新しいフレームワークが増えている観点から、「マーケティングファネルは古い」と主張する人もいるのが現状です。
一方、マーケティングファネルを採用している企業は今でも多く、一定の有用性はあるともいえます。ただし、前述したようにユーザーの価値観が多様化していることに変わりはないので、ビジネスに最適なフレームワークを採用するようにしましょう。
【図解付き】マーケティングファネルの種類
マーケティングファネルは、下記の3種類あります。
| マーケティングファネルの種類 | 特徴 |
|---|---|
| パーチェスファネル | 認知から購入に至るまでを 4つのフェーズにわけて分析する |
| インフルエンスファネル | 購入後のユーザーの行動を 3つのフェーズにわけて分析する |
| ダブルファネル | 認知から購入、発信までのユーザー行動を 7つのフェーズにわけて分析する |
ここでは、各ファネルについて図解付きで解説します。ファネル設計の際の参考にしてみてください。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、基本型となるマーケティングファネルです。消費者の購買行動モデル「AIDMA」をもとに考えられており、汎用性の高いマーケティングファネルといわれています。パーチェスファネルで表される具体的な消費者の流れは、下記の通りです。
- 認知：商品やサービスを知ってもらう
- 興味・関心：商品やサービスを魅力的に思う
- 比較・検討：競合他社の商品・サービスと比べ、購入するか考える
- 購買・申し込み：商品・サービスを購入・利用する
各段階に該当するユーザー数をファネルに落とし込むことで、具体的にどこに課題があるのか見えてきます。パーチェスファネルは認知から購買に進むにつれて、ユーザー数は少なくなるのが一般的です。しかし、極端に少なくなっているフェーズがあれば、それは何か対策が打てるというサインかもしれません。このように、ファネルを活用することで問題点や課題をあぶり出すことができるのです。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、商品やサービス購入後のユーザー行動を可視化したマーケティングファネルです。インターネット上の消費者の購買行動モデルを説明する「AISAS」をもとに設計しています。月額制（サブスクリプション）サービスやECサイトなどに有効なファネルのひとつです。インフルエンスファネルを考える具体的な流れを、下記にまとめました。
- 継続：購入した商品・サービスを継続的に利用する
- 紹介：商品・サービスの良さを体感し、他者に紹介する
- 発信：商品・サービスに満足し、SNSで自発的に魅力を発信する
継続から発信にかけてユーザー数が増えるため、ピラミッドのような三角形の図で表されます。インフルエンスファネルは、口コミやレビューなどの消費者の発信が活発になったことにより誕生したモデルです。特に最終フェーズの「発信」では、消費者が口コミやレビューをSNSなどを用いて共有することで、商品・サービスの認知拡大が期待できます。
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを合わせて設計したファネルです。認知から購入、発信までの流れをもとに戦略を考えます。マーケティングファネルの基本型ともいえる「パーチェスファネル」と、WebやSNSの普及にともなって変化した顧客心理に対応する「インフルエンスファネル」の相乗効果が見込めるモデルとして提唱されたのが「ダブルファネル」です。
2つの図を同時に考えるため、分析から戦略までの工程がほかのフェネルより多いという特徴があります。消費者行動をしっかりとらえて設計できるため、ビジネスを大きく成長させられる可能性があるのがメリットです。発信活動の効果を高めたい方は、ダブルファネルを設計してみると良いでしょう。
マーケティングファネルの活用方法4つ
マーケティングファネルは顧客の行動理解に役立つ施策とされていますが、ほかに下記のような活用方法もあります。
順番に詳しく見ていきましょう。
課題の把握
マーケティングファネルを活用すると、どのフェーズに課題があるか把握できるというメリットがあります。具体的な課題が浮き彫りになることで、施策を打つべき対象が明確になるのです。
たとえば、ある商品の購買に至るユーザーがいない場合を考えてみましょう。どこに課題があるかを明らかにするために各段階に該当する顧客の人数を当てはめ、以下のような結果になったとします。
- 認知：100人
- 興味：80人
- 比較・検討：20人
- 購買：0人
興味から比較・検討までに60人離脱しており、ほかの段階へと移行するユーザー数と比べ明らかに人数が多いことがわかりました。分析結果から「ユーザーに十分に商品の魅力を伝えられていない」という仮説が立てられます。
このように、各ファネルを分析することでマーケティング施策の改善点を明確にできるのです。質の高いビジネスを提供するためにも、ファネル分析は積極的に活用しましょう。
データ収集
マーケティングファネルは、ユーザー属性などのデータ収集にも活用できます。ユーザーに合わせた施策を打ち出すことで、よりピンポイントでターゲットに訴求できるでしょう。
購入したユーザーの顧客満足度を調査することで、問い合わせ対応やコミュニケーションなど、販売する商品やサービス以外の改善点を見つけることにも利用できます。ビジネスにおいて顧客の情報を集めることは、マーケティング施策を打ち出す際のヒントになるでしょう。
顧客数の把握
マーケティングファネルを活用すると、各段階における顧客数が把握できます。どのフェーズの顧客数が多いかがわかると、重点的にアプローチするべき顧客層が見えてくるでしょう。
また、各段階における顧客数の変動も明確になるので、離脱数の多いフェーズがどこか把握できるようにもなります。離脱率の高いフェーズに該当する顧客に対して施策を打てば、離脱する顧客を減少させられるかもしれません。
ペルソナの設計
マーケティングファネルは、ペルソナ設計の際にも役立ちます。マーケティング施策を打ち出すとき、顧客像をイメージするためにペルソナを策定する場合が多いです。ペルソナにあったアプローチをしているのにもかかわらず、思うような結果に至らないこともあるでしょう。
そんなときは、仮説として設定していたペルソナと実際の顧客層とのギャップが課題となっていることも。根本的な解決策として、ペルソナの再設計が必要になります。マーケティングファネルでの顧客理解を活かすことで、実態に即したペルソナが再検討できるのです。
マーケティングファネルの段階ごとの効果的な施策
マーケティングファネルで課題を把握すると、アプローチするべき顧客層が明確になります。分析の結果、特定のフェーズの離脱数が多いことが把握できても「具体的にどんな施策を打ち出せばいいか」わからないこともあるでしょう。ここでは、段階ごとの効果的な施策をまとめました。
| マーケティングファネルの段階 | 具体的施策 |
|---|---|
| 認知 | ・プレスリリース ・SNS発信 ・イベント登壇 ・広告 ・オウンドメディア ・外部メディアへの掲載 |
| 興味・関心 | ・メルマガ ・ホワイトペーパー ・セミナー開催 ・SNSでのコミュニケーション |
| 比較・検討 | ・体験モニター ・トライアルキャンペーン ・導入事例紹介 ・口コミや評価の公開 |
| 購入 | ・キャンペーンの企画 ・クーポン配布 ・アフターサポートの案内 |
段階ごとの施策について詳しく解説します。
認知
- プレスリリース
- SNS発信
- イベント登壇
- 広告
- オウンドメディア
- 外部メディアへの掲載
認知の段階では「商品・サービスをより多くの顧客に広めること」に焦点を当てた施策が有効です。たとえば、利用者の多い駅でディスプレイ広告を出稿する、SNSで継続的に発信するなど、方法は多岐に渡ります。
施策を決める際は「ターゲットの目に留まるにはどの方法が有効か」といった視点で判断することが重要です。顧客理解を深め、施策の検討をしてみてください。
興味・関心
- メルマガ
- ホワイトペーパー
- セミナー開催
- SNSでのコミュニケーション
興味・関心の段階では、商品・サービスの価値を感じてもらえるような施策で顧客にアプローチすることが有効です。そのため、商品のメリットや魅力を伝えるコンテンツの提供をおすすめします。
たとえば、メルマガの配信を継続的に行うことにより、商品・サービスについてより深く知ってもらえる可能性があります。メール内に商品・サービス購入を促すリンクを設置し、次の段階へと促せるよう導線を設計しておくことも重要です。
比較・検討
- 体験モニター
- トライアルキャンペーン
- 導入事例紹介
- 口コミや評価の公開
比較・検討は、顧客が購入に至るまでの重要な段階です。顧客に寄り添った施策を打つことで、見込み客にしていきます。たとえば、無料体験の期間を設けて実際に商品を使用する機会を与えるなど、購入後のイメージが持てるような施策が有効です。
ほかにも、Webサイトで導入事例を紹介したり口コミや評価を公開したりするなど、商品・サービスのリアルな情報を提供することを意識しましょう。
購入
- キャンペーンの企画
- クーポン配布
- アフターサポートの案内
最終段階では、購入のための後押しをしましょう。お得な情報を提供し、「買いたい！」「欲しい！」という気持ちを高めることが重要です。たとえば、期間限定で割引クーポンを配布し、今買うことのメリットを伝えるのも1つの方法でしょう。
購入後も安心して使用できるよう、アフターサポートが受けられるようにしておくことも購入の後押しになり得ます。購入への懸念点が解消できるような施策も有効なのです。
マーケティングファネルを設計する際の3つのポイント
最後に、マーケティングファネルを設計する際の3つのポイントを紹介します。下記の項目を意識して、適切なファネル設計をしてみましょう。
目的から逆算する
マーケティングファネルを設計する際は、目的から逆算して考えましょう。なぜなら、目的を見据えていないと的外れなファネルになる可能性が高いからです。たとえば「とにかくSNSの発信が大事！」と考え、SNS運用に注力したとします。
そうすると、発信内容がまとまらないなど、目指すべき方向がわからず望んでいた結果に至らないことも。目的から逆算することで、自社の仮説に基づいたマーケティングファネルを設計しやすくなるのです。
データを元に分析・改善を行う
各ファネルの分析・改善を行う場合は、信頼性の高いデータを参考にしましょう。根拠を押さえず、「こんな感じにすればいいかも？」などと感覚頼りになると、適切な施策が打ち出せないこともあります。
たとえ感覚的であっても、顧客を正しく理解していれば有効な改善になるかもしれません。しかしユーザーの考え方は十人十色なので、感覚だけで判断すると最適な施策が考えられない可能性が高いのです。そのため、マーケティングファネルを分析・改善する場合はデータを元に考えましょう。
必要に応じて別のフレームワークも利用する
展開するビジネスによっては、マーケティングファネル以外のフレームワークが適切な場合もあります。1つのフレームワークに固執せず、柔軟に対応しましょう。たとえば、目的に合わせて下記のようなフレームワークが活用できます。
- SIPS：ユーザーの共感から拡散を目的にする
- AIDMA：消費の購買行動を心理的側面をベースに分析する
- フライホイール：事業成長を見据えてより良い顧客体験を考える
特に「フライホイール」は、マーケティングファネルに代わる新しいフレームワークとして注目を集めています。複数のフレームワークを利用して、施策を検討することもマーケティングにおいて有効です。適切な戦略を設計してビジネスを成長させましょう。
マーケティングファネルを活用してビジネスを最大化させよう
マーケティングファネルとは、消費者の購買プロセスを段階ごとに分析するためのフレームワークのことです。マーケティング施策を考える際のヒントが得られるため、ビジネスを最大化させるために重要な役割を果たすものといえます。
一方、主なファネルを含めたマーケティング全体の理論はなんとなく理解できても、「実際のビジネスで活用する方法がわからない」と感じる方もいるかもしれません。実践レベルの知識を身につけるには、スクールを活用するのがおすすめです。
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