マーケティング用語には、聞いたことはあっても意味までは知らないものもあるでしょう。
本記事では、顧客生涯価値を意味する「LTV」の概要や、マーケティングで注目されている理由、LTVを向上させるための戦略などを解説していきます。
LTV（顧客生涯価値）とは？
LTVとは、Life Time Value（顧客生涯価値）の略称で、ある顧客から生涯にわたって得られる利益のことを指します。1回の取引だけでなく2回目以降の取引で得られる利益も含めて数値化し、企業活動やマーケティング活動に活用します。
せっかく獲得した顧客であっても、1回限りの取引で終わってしまっては得られる利益も少ないでしょう。しかし、顧客と信頼関係を築いて継続的な取引をおこなえれば、LTVも高くなり、企業としての利益にもつながります。
LTVがマーケティングで重要な理由
LTVがマーケティングで重要な理由は、主に次の3つです。
それぞれについて解説していきます。
新規顧客の獲得が難しくなっている
人口の減少や市場の飽和によって、近年は新規顧客の獲得が難しくなっている傾向にあります。市場ではさまざまな商品やサービスが飽和状態にあるなか、少ない顧客を取り合い、より競争が激化している状況です。
新規顧客の獲得は、既存顧客との関係性を維持するのに比べると膨大なコストがかかります。そのため、既存顧客を増やして継続的に購入してもらえるような関係性を築いていくことは、企業にとっても重要な課題です。
サブスクリプションサービスが増えている
サブスクリプションサービスは継続的に利益を得られるため、企業にとってもメリットの大きいサービスといえます。近年は多様なサブスクリプションサービスを提供する企業が増えていることもあり、各企業は継続的に利用してもらえるような施策を考えなければなりません。
LTVはサブスクリプションサービスにおいても継続的な利益を測る指標として活用できるため、効果的な戦略の策定に役立てられると、注目が高まっています。
顧客のロイヤリティーの向上が求められる
新規顧客の獲得が難しい現状では、顧客ロイヤリティーの向上が重要視されるようになってきました。顧客ロイヤリティーとは、自社の商品やサービスに対する顧客の信頼や愛着のことを指します。
そして、顧客ロイヤリティーが強い顧客は「ロイヤルカスタマー」と呼ばれ、競合他社に流れず継続的な購入が期待できます。さらに、第三者に商品やサービスを紹介してくれたり、SNSで好意的な口コミを発信してくれたりすることも期待できるでしょう。顧客ロイヤリティーを測る指標としても、LTVは重要視されるようになってきました。
LTVの計算方法
LTVにはさまざまな計算方法がありますが、次の計算式が一般的です。
LTV＝平均顧客単価×収益率×年間購入回数×継続年数
たとえばある企業が月額20万円で収益率40％のサイト運用サービスを年間12回、2年間継続して利用した場合の計算式は「20万円×0.4×12回×2年」となり、LTVは192万円となります。
また、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを加味した場合は、次の計算式になります。
LTV＝平均顧客単価×収益率×年間購入回数×継続年数−（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
たとえば上記と同様のケースで新規顧客獲得コストが40万円、既存顧客維持コストが10万円の場合、「20万円×0.4×12回×2年−（40万円＋10万円）」となり、LTVは142万円となります。
LTVを高める要素
LTVを高めるためには、次の4つの要素をそれぞれ向上させる必要があります。
それぞれについて解説していきます。
平均顧客単価
平均顧客単価とは、顧客が1回あたりの購入で支払う金額の平均のことです。顧客単価を上げるためには、「商品の値上げ」「アップセル」「クロスセル」の3つの方法があります。
「商品の値上げ」は、単純に商品の値段を上げる方法です。また、「アップセル」は現在の商品やサービスの上位モデルや上位プランにアップグレードしてもらう方法、「クロスセル」は関連する商品やサービスをセット購入してもらう方法です。
購買頻度
LTVを高めるためには、購入頻度を向上させることも有効です。顧客のニーズに合わせたメールマガジンの配信やキャンペーンの実施、買い替え時期に合わせたリマインドメールの配信などをおこない、再購入を促すとよいでしょう。顧客が競合他社に流れないよう、自社の強みや魅力が伝わる内容をアピールすることが重要です。
契約継続期間
契約継続期間が長くなればLTVも向上するので、なるべく長く継続して購入してもらえるように工夫することも大切です。既存顧客がロイヤルカスタマーになってくれるよう、信頼関係を築いていくための施策も重要です。
また、サブスクリプションサービスの場合は、顧客ロイヤリティが低いと他社への乗り換えや解約につながる恐れがあります。解約率を抑えて契約継続期間を伸ばすためには、顧客ロイヤリティの向上に努めることが大切です。
収益率
LTVを高めるためには、収益率の向上も重要な要素のひとつです。収益率を上げるためには、「販売価格を高く設定する」と「原価を抑える」の一方、または両方が必要です。販売価格を高く設定しすぎると顧客が離れてしまう恐れもあるため、できる限り原価を抑える方向で検討できるとよいでしょう。
LTVを向上させる方法
LTVを向上させるための具体的な方法として、次の5つが考えられます。
それぞれの方法について解説していきます。
商品の値上げ
LTVを向上させる方法としてイメージしやすいのは、商品の値上げでしょう。顧客単価が上がるため、売上にも直結します。しかし、実際に値上げをするとなると、値上げの理由を明確に示し、顧客に納得してもらわなければなりません。
ただ単に値上げをしてしまうと顧客離れにつながる恐れがあるので、値上げしても購入したいと思ってもらえるような商品やサービスを提供できるかが重要です。
商品の種類を増やす
LTVを向上させるためには、商品の種類を増やすことも有効な方法です。価格の異なる商品を複数用意することで、複数の商品を購入してもらえたり、より高価な商品を購入してもらえたりするチャンスが増えるでしょう。
また、普及品・中級品・高級品のように3つの価格帯のバリエーションがあると、中級品が売れやすいという傾向があります。顧客に購入してほしい中級品に加えて普及品と高級品を用意することで、中級品が売れやすくなる効果が期待できるでしょう。
セットで販売する
商品を単品で販売するよりも、セット販売にすることで平均顧客単価を向上させるという方法もあります。平均顧客単価が向上すればLTVも向上するので、顧客のニーズに合ったセットの販売を実現することが大切です。
たとえば、複数の商品を扱っているなかでもよく同時に購入される商品の組み合わせがあれば、セットにして販売してみてもよいでしょう。セット販売はLTVの向上はもちろん、顧客にとっては商品を別々に購入する手間を省くことにもつながります。
原価を抑える
顧客に納得して購入してもらうためにも商品の値上げには限界があるため、LTVを向上させるためには原価を抑える努力も必要です。必要なものをなるべく安価で調達できるよう、仕入先や仕入れルートを見直してみることも大切です。
ただし、過度にコストを下げようとして安くて質の悪い素材を調達することで、商品やサービスの質が低下してしまう恐れがあります。商品やサービスの質が低下することは、客離れにつながるため注意しましょう。
定期的にリマインドメールを送る
購買頻度の向上や継続的な購入のために、定期的にメールを配信するのも有効な方法です。買い替えのタイミングでリマインドメールを配信すれば、再購入してもらうきっかけになるかもしれません。
また、既存顧客向けのキャンペーンのお知らせや、メルマガによる定期的なアプローチも有効です。ただし、接触頻度が多すぎると、顧客に不快感を与えて逆効果となることもあるため気をつけましょう。
覚えておきたい他のマーケティング用語
マーケティング用語には普段あまり見慣れないものも多いかもしれませんが、よく使われる用語はある程度知っておくとさまざまな場面で役立ちます。LTV以外にも覚えておきたいマーケティング用語には、たとえば次の3つがあります。
それぞれの用語について解説していきます。
CVR
CVRとは、Conversion Rate（コンバージョン率）の略語です。コンバージョンは「最終的な成果」を意味し、たとえばWebサイトで商品を販売しているのであれば、コンバージョンは「商品の購入」となります。そしてこの場合のコンバージョン率は、Webサイトを訪れたユーザーのうち、商品の購入に至ったユーザーの割合を意味します。
CVRは売上に直接影響を与える指標であるため、CVRを向上させるためのマーケティング戦略を策定することが大切です。
CTA
CTAとは、Call To Action（行動喚起）の略語で、Webサイトの訪問者に対してとってもらいたい行動へ誘導することを意味します。たとえば無料トライアルの問い合わせを目的としているのであれば、「いますぐ無料で体験してみる」「無料トライアルのお問い合わせはこちら」のようなボタンを適切に配置することがCTAとなります。
Webサイトの訪問者にわかりやすい位置にボタンを配置し、次の行動へと促すことが重要です。
CRM
CRMとは、Customer Relationship Management（顧客関係管理）の略語で、顧客と信頼関係を構築し、より良好な関係へとつなげるための経営手法のことを意味します。顧客に関するデータを収集し、一人ひとりにとって最適なアプローチをすることで、顧客ロイヤリティーを向上させることにつながります。
リピーターやファンになってもらえるように活動し、企業と顧客が相互利益を向上させることを目指すのがCRMの手法の特徴です。
マーケティングを学ぶ方法
マーケティングを学ぶにはさまざまな方法があり、自分に合ったものを選んで実践することが大切です。とくに初心者がマーケティングを学びたい場合は、マーケティングに関連する本を読んだり、オンラインスクールで学んだりするのがおすすめです。
本の場合はマーケティングの基礎知識が学べるものや用語集など、自分に合った本を選んで勉強できるのがメリットといえます。
オンラインスクールの場合は、自分のペースでいつでも好きな場所で学べる点がメリットといえるでしょう。オンラインスクールでマーケティングを学ぶなら、女性向けキャリアスクールSHElikes（シーライクス）がおすすめです。SHElikesはマーケティングに関連するコースが豊富にあり、基礎から専門的な内容まで幅広く学べます。
顧客と良好な関係を築き、LTVを向上させよう
LTVは、ある顧客から生涯にわたって得られる利益のことで、企業活動やマーケティング活動においても重要な指標となるものです。LTVを向上させるために、既存顧客に対して適切にアプローチしていきましょう。
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