現在、プライバシー保護のため、国内外でサードパーティークッキーの規制や廃止が進んでいます。サードパーティークッキーが廃止された場合、マーケティングにどのような影響を与えるのか気になる人も多いでしょう。そこで今回は、サードパーティークッキーとは何か、詳しく解説していきます。廃止された場合にすべきことにも触れるので、ぜひ参考にしてみてください。
サードパーティークッキーとは
サードパーティークッキーとは、アクセスしたサイトとは違うドメインが発行するクッキーのことです。サードパーティークッキーの仕組みと活用される場面について押さえていきましょう。
そもそもクッキー（Cookie）とは
サードパーティークッキーについて詳しく理解する前に、ファーストパーティークッキーとの違いを把握する必要があります。クッキー（Cookie）とは、Webサイトを閲覧するユーザーに関する情報を一時的に保存する仕組みのことです。記録されるのは、ログインIDや閲覧履歴、訪問回数などといった情報。クッキーにはファーストパーティークッキー（1st Party Cookie）とサードパーティークッキー（3rd Party Cookie）があり、クッキーの発行元に違いがあります。
ファーストパーティークッキーは、ユーザーが訪問しているWebサイトから発行されるクッキーのことです。それに対してサードパーティークッキーとは、ユーザーが閲覧しているWebサイトと違うドメインから発行されるクッキーを指します。
たとえば、一度ログインしたSNSなどに再度訪問したときにIDやパスワードの入力なしにログインできたり、商品をカートに入れた状態で閉じたWebサイトに再度訪問するとカート情報が引き継がれていたりするのは、クッキーの機能によるものです。
ユーザーがWebサイトを快適に使用できるよう開発された仕組みですが、閲覧履歴に基づき興味のありそうな広告を配信するなど、企業のマーケティングにも活用されています。
サードパーティークッキーの仕組み
サードパーティークッキーは、ドメインを横断してユーザーの行動を追跡する仕組みです。たとえば、閲覧しているWebサイトに広告タグが設置されていると、広告配信サーバーからクッキーが発行されます。発行されたサードパーティークッキーにより、次にどのようなサイトをチェックしたかなどのユーザー情報を追跡し記録します。これにより、Web上の行動により属性や関心を把握して、興味のありそうな広告を配信するなどマーケティング活動に役立てることができます。
サードパーティークッキーが活用される場面
サードパーティークッキーが活用される場面は、主に以下の4つです。
- Web広告の効果測定…配信した広告の効果を分析
- アトリビューション分析…コンバージョンにつながるまでの貢献度を分析
- リターゲティング広告…過去に訪れたユーザーを追跡して配信する広告
- アフィリエイト広告…掲載した広告から売上につながるとメディア運営者に報酬が発生
サードパーティークッキーは、Web広告が大きく成長した一因です。行動履歴を分析して興味に合わせた情報を配信したり、ユーザーの行動を分析したりと、サードパーティークッキーはWebマーケティングで欠かせないツールとして長く活用されてきました。
サードパーティークッキーが規制される背景
サードパーティークッキーは、広告を出す側からするとターゲティングの精度を高め、より効果的なアプローチを行うために便利な仕組みです。しかし、複数のWebサイトをまたいでの追跡ができ、ユーザーの動きが把握できてしまうサードパーティークッキーが問題視され始めました。
広告を受け取ったユーザーの立場からしても、個人情報が第三者に勝手に行動を監視されているようで嫌悪感を抱く人もいるでしょう。プライバシー保護を強化する動きが進む中、世界的にサードパーティークッキーが規制され始めるようになりました。
なお、規制や廃止の対象となっているのは、サードパーティークッキーのみです。ファーストパーティークッキーはこれまで通り利用できます。ただし、サードパーティークッキーのようにドメインを横断してトラッキングできないため、応用の幅は限定的です。
サードパーティークッキー規制が及ぼす影響
サードパーティークッキーが規制されて不利益を被るのは、デジタル広告を提供する会社やWebマーケティング分析にクッキーを活用している企業です。これまで多くの企業がサードパーティークッキーをWebマーケティングに活用してきました。ユーザーの行動履歴を確認したうえで適切なタイミングで広告を配信し、商品やサービスの購買につなげている企業もあるでしょう。
サードパーティークッキーが廃止されると、正しい計測ができなくなります。これまでのマーケティングの方法が使えなくなるため、サードパーティークッキーに頼らないマーケティングの方法に変える必要が生じるでしょう。
サードパーティークッキーの規制・廃止状況
プライバシーを保護するため、サードパーティークッキーは国内外で規制や廃止が進んでいます。法律とベンダー企業それぞれの規制・廃止状況を見ていきましょう。
法律によるサードパーティークッキーの規制・廃止
2024年6月現在、国内外では法律でサードパーティークッキーの規制や廃止が進められています。日本では2022年4月に「改正個人情報保護法」が、2023年6月に「改正電気通信事業法」が施行されており、「改正電気通信事業法」にはサードパーティークッキーを想定した規制が盛り込まれました。
日本でも話題になったのは、EU（欧州連合）の「GDPR」とアメリカ・カリフォルニア州の「カリフォルニア州消費者プライバシー法 2018年（CCPR）」という2つの法律です。それぞれの法律に違いはありますが、クッキーを利用する際は必ずユーザーに許可を取ることが定められています。法律で禁止されてはいませんが、規制されているのが現状です。
ベンダー企業（Googleなど）による規制・廃止
ブラウザ側の規制や廃止も進められています。規制にいち早く対応したのはAppleです。Appleでは2020年標準ブラウザのSafariでサードパーティークッキーを全面的に廃止しており、サードパーティークッキーは活用できません。
Googleは、標準ブラウザのChromeにおいて、2024年から段階的にサードパーティークッキーを規制するテストを開始。2024年末までには、サードパーティークッキーが廃止される予定です。さらに、プライバシーを守るためのシステム構築に取り組んでいることを表明しています。調整が多いため延期が続いていますが、規制が進む流れには変わりありません。
サードパーティークッキーの規制・廃止に向け企業が対策しておくべきこと
サードパーティークッキーの規制や廃止の流れを受け、企業がしておくべき対策には以下のような方法が挙げられます。
それぞれ解説していきます。
自社への影響度を知る
まずは、自社への影響度を把握することからスタートです。自社のWebマーケティングにおいて、サードパーティークッキーをどのくらい使用しているか確認しましょう。総務省の「外部送信規律」を閲覧すると、対象者かどうかわかります。対象者だった場合、データの流れを明示しなければなりません。ターゲットに海外居住者が含まれる場合は、各種法令に則る必要もあるでしょう。対象となる法律や法令を把握して、対処する必要があります。
解析方法・ツールの見直し
サードパーティークッキーが活用されているアクセス解析ツールも多くあります。サードパーティークッキーが廃止されると、正確な効果測定が難しくなるでしょう。その状況に順応するため、サードパーティークッキーに頼らないアクセス解析やツールの見直しを検討しておくのがおすすめです。
代替技術を探す
サードパーティークッキーが活用できなくなるのは決定事項のため、代替技術を探しておく必要もあるでしょう。ファーストパーティークッキーはそのまま使用できるため、分析して質の高い施策を検討できるかもしれません。
ほかの代替技術には、「共通IDソリューション」や「デバイスフィンガープリンティング」、「Topics」があります。
- 共通IDソリューション…広告主が持つ顧客データを匿名化しID連携する事業者間で共有
- デバイスフィンガープリンティング…サイト閲覧に使用するデバイスの情報からユーザーを特定
- Topics…ユーザーの閲覧履歴から関心の高いトピックを選定
ただし、AppleやGoogleで規制される可能性もあることも理解し、代替技術を選ぶことも大切です。
他のWebマーケティング手法の検討
Webマーケティングの手法は、サードパーティークッキーを用いたものだけではありません。Web広告以外にも、SNS運用やSEOライティングなどのマーケティング方法があります。リソースは必要となりますが、長期的に顧客を獲得するためにはWeb広告よりも効果的です。広告だけに頼っているなら、他のWebマーケティング方法の活用を検討することをおすすめします。
サードパーティークッキーに依存しない集客・広告手法
サードパーティークッキーを活用しない集客や広告手法には、以下のような方法があります。
それぞれの方法を理解していきましょう。
LPの最適化
LP（ランディングページ）の最適化により、成果につながるページを作ることも重要なマーケティング活動の一環です。LPを改善することで、商品やサービスの魅力をより効果的に伝えることができます。
訪問者は多くてもクリック数が伸び悩んでいるなら、途中離脱しにくいLPに改善する必要があるでしょう。現在のLPの課題をアクセス解析やヒートマップを活用して洗い出し、コンバージョンにつながるLPになるよう改善していくことをおすすめします。
コンテキストターゲティング
コンテキストターゲティングは、現在注目を集めている広告手段のひとつです。コンテキストターゲティングとは、ユーザーが閲覧しているページの情報を読み取り、ユーザーの関心に近いと思われる広告を表示する技術。たとえば、ファッションのWebページを見ているならスキンケアやメイクアイテムの広告というように、関連性の高い広告が表示されます。サードパーティークッキーのようにトラッキングした情報ではないため、プライバシーが保たれやすい点がメリットです。
ゼロパーティーデータの収集
ゼロパーティーデータ（zero party data）の収集も重要になります。ゼロパーティーデータとは、顧客の同意のもとヒアリングしたりアンケートをとったりして収集する情報のこと。たとえば、キャンペーンを開催して、アンケート回答と引き換えに自社商品をプレゼントするなどの方法が挙げられるでしょう。顧客が回答者となるため、価値の高い情報収集につながるというメリットがあります。また、ゼロパーティーデータは顧客側が自発的に企業に提供するデータのため、プライバシーの観点からも安心です。
サードパーティークッキーとは何か理解して早急に対応しよう
今回は、サードパーティークッキーとは何か解説しました。Webサイトが便利になるよう生まれた技術ですが、プライバシーが侵害される可能性が懸念されるようになりました。それにより、国内外やベンダー企業が規制や廃止を進めています。サードパーティークッキーを活用している企業は、これまでのマーケティング方法から方向転換する必要があるでしょう。
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