BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリード情報の収集に役立つツールです。ホワイトペーパーによって見込み顧客の担当者名や連絡先を入手したり、ニーズを把握できたりします。
本記事では、マーケティングにおけるホワイトペーパーの種類や作り方を解説します。自社のマーケティングにお悩みの方や、ホワイトペーパーを作成しても有効に活かしきれていないと感じる方は、ぜひ参考にしてみてください。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、BtoBビジネスで顧客企業に提供される資料や報告書のことです。たとえば顧客企業の課題分析から導いた解決策の提案や、自社商品・サービスの活用事例紹介などです。
ホワイトペーパーは、見込み顧客の情報を収集するのに効果的といえます。Webに掲載したホワイトペーパーをダウンロードするにあたって、メールアドレスや担当者名の入力フォームを設けることで、見込み顧客の連絡先などを収集できます。
また、ホワイトペーパーをいくつか準備しておけば、ダウンロードされたホワイトペーパーによって、見込み顧客のニーズを分析することが可能です。収集した見込み顧客の情報やニーズの分析により、ユーザーへの適切なアプローチ方法を見極められるでしょう。
サービス資料との違い
ホワイトペーパーとサービス資料の違いは、資料の内容や配布する対象者です。ホワイトペーパーは顧客の課題を解決するにあたって参考になる情報や、課題解消に自社商品やサービスが貢献できる要素を紹介をします。
一方でサービス資料は商品やサービスの詳細な情報を掲載し、利用するメリットや特徴を紹介した資料です。ホワイトペーパーは自社商品やサービスに関心がない見込み顧客を対象にしているのに対して、サービス資料はすでに自社への関心がある企業に配布することが想定されています。
ホワイトペーパーの種類の例
ホワイトペーパーは内容によって、以下の種類に分類されます。
各種類の特徴を把握すれば、マーケティングの目的や方針に合うホワイトペーパーを作成しやすくなります。それぞれ解説します。
トレンド考察型
トレンド考察型とは、世間や市場のトレンドを自社の視点で考察し、顧客への影響度を分析したホワイトペーパーです。
たとえば顧客の事業に影響する可能性がある時事問題や、消費者心理の動向や変化をまとめた内容です。トレンド考察型のホワイトペーパーは時事的なトピックスを取り入れることから、顧客と定期的に接触する機会を設けやすいでしょう。
課題解決型
課題解決型とは、顧客が抱える課題をテーマにしたホワイトペーパーです。たとえば課題分析や解決策の提案などといった内容をまとめます。
課題解決型では、顧客の課題を解決するにあたって、自社商品やサービスがどのように貢献できるのかといった切り口でアピールできます。顧客からのニーズが高く、自社を売り込みやすいホワイトペーパーといえますが、企業の課題を分析するにあたって専門的な知識や考察力が求められるでしょう。
ガイド・教科書型
ガイド・教科書型とは、特定のテーマに関する情報やノウハウをまとめたホワイトペーパーです。ホワイトペーパーが「教科書」として活用されるため、企業に重宝される資料になりうるでしょう。たとえば勤怠管理システムの活用法や、SNSの運用ノウハウなどです。
ホワイトペーパーに顧客が関心を持ちそうなトピックスを取り上げ、自社の調査内容や分析結果を掲載します。企業が欲しい情報を教科書のようにまとめることで、顧客にとって頼りになる存在であることを認識してもらえるでしょう。
事例紹介型
事例紹介型とは、自社商品やサービスを導入して有効活用している企業を紹介するホワイトペーパーです。たとえば導入の決め手や具体的な活用法、導入によって得られた効果などを紹介します。
事例紹介型のホワイトペーパーを作成するにあたって、既存顧客への掲載許可やインタビューが必要です。具体的な事例を紹介することで商品やサービスの導入後をイメージしやすくなったり、担当者が導入に向けて稟議を上げやすかったりするでしょう。
製品紹介型
製品紹介型とは、自社の製品についてまとめたホワイトペーパーです。自社製品の特徴や活用方法、実績などをまとめたもので、社内情報のみで作成できます。
社外調査や顧客インタビューなどをする必要がないため、低コストで作成しやすいメリットがあります。製品紹介型のホワイトペーパーは自社製品に関心を持つ企業がダウンロードする可能性が高く、入手した見込み顧客の情報から次のアプローチを図りやすいでしょう。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーは以下の手順で作成します。
順序通りに進めることで、作成方針からブレずに作成することができます。ここではホワイトペーパーの作り方を段階的に解説していきます。
1.ターゲットの明確化
ホワイトペーパーを作る前にターゲットを明確に設定します。ターゲット設定することで、目的に合わせた一貫性のある資料を作成できます。
ターゲットを設定するために、まずは既存顧客の属性やニーズを分析しましょう。たとえば顧客アンケートや営業職へのヒアリングなどから、顧客に関する定量データと定性データを収集して分析します。
自社商品やサービスを求める顧客の属性などをもとに、ターゲット設定を行いましょう。
2.アウトラインの作成
ターゲットを明確にしたら、ホワイトペーパーのアウトラインを作成していきます。アウトラインで全体的な構成を固めることで、調査するべきポイントや収集するべき情報が分かりやすくなるからです。
ホワイトペーパーのアウトラインは、ターゲットの課題と求めている情報を段階的に解説できる構成を意識する必要があります。なかなか読者が求める情報にたどり着かなかったり、企業の宣伝ばかりであったりすると、読者に離脱されやすくなるでしょう。
3.調査
ホワイトペーパーのアウトラインに沿って必要な情報やデータを収集するために、調査を行います。たとえば顧客インタビューや、商品開発部へのヒアリングなどです。
種類によっては自社に蓄積されたデータや従業員への調査で情報を収集できる場合もあります。調査で収集した情報の質や量がホワイトペーパーの内容の充実度につながるため、重要なプロセスです。
4.ドラフトの作成
ドラフトとは、構成や分析データなどの原案をまとめた下書きのことです。ドラフトを作成することで、収集した情報を整理して文章化できたり、不足している要素を発見できたりします。
ドラフトを作成したら、複数人からフィードバックをもらいましょう。第三者視点の意見を取り入れることで、ホワイトペーパーの精度を高められます。
5.編集・デザイン
ドラフトのフィードバックをもらったら、編集やデザイン作業でホワイトペーパーを形にしていきます。情報を理解しやすいホワイトペーパーにするには、ビジュアル要素の工夫が必要です。
たとえば重要なポイントの文字サイズを大きくしたり、マーカーを引いて強調したりするなどです。また、全体のテーマカラーやデザインの方針をあらかじめ設定しておくと、編集やデザインがまとまりやすいでしょう。
6.校正
ライティングや編集作業が終わったら、必ず校正作業を行います。誤字・脱字はもちろん、情報の正確性や文章の読みやすさを改めて確認しましょう。たとえば一文が長い文章や専門用語が多発した文章は、修正が必要です。
業界知識が薄い読者も理解しやすいホワイトペーパーを作成できれば、資料の評価を高められダウンロード数の増加を目指せます。
ダウンロード数を上げるための作成のポイント
ホワイトペーパーが多くの見込み顧客にダウンロードされるほど、マーケティングに活用できる情報やデータが集まったり、見込み顧客との関係性を構築できたりします。
ここでは、ホワイトペーパーのダウンロード数を上げるために重要な作成のポイントを解説します。ポイントを把握しておくことで、効力の高いホワイトペーパーを作成しやすいでしょう。
ターゲットを明確にする
ホワイトペーパーを作成するにあたって、資料を提供するターゲットを明確にイメージすることが大切です。ターゲットの役職や職種、課題などといった細かい設定が、顧客に強く訴求するホワイトペーパーの作成につながります。
また、設定するターゲットによってホワイトペーパーの内容が変わります。たとえば担当者が稟議書に添付しやすい内容や、決裁者の意思決定を促す内容は異なるでしょう。
ターゲットごとにホワイトペーパーを作成するといった手法も、見込み顧客への訴求力を高められ、ダウンロード数の増加を目指せます。
タイトルと表紙を工夫する
ホワイトペーパーのダウンロード数を上げるには、タイトルと表紙のデザインも重要なポイントです。見込み顧客がホワイトペーパーのダウンロードを検討する判断材料として、信頼性が高くわかりやすいタイトルと表紙のデザインは大きな役割を担っています。
たとえば導入実績件数や顧客満足度など、数値を用いたタイトルは、読者が企業の功績や商品・サービスの威力をイメージしやすい効果があります。
ほかにはホワイトペーパーを読んで得られる体験を一言で表現するなど、ダウンロードするメリットを伝えられるタイトルを考案しましょう。
読みやすいデザインを意識する
読者が読みやすく理解しやすいデザインのホワイトペーパーは高い評判を得やすいため、ダウンロード数を上げるうえで大切なポイントです。文章の構成や情報量の多さにこだわっていても、文字が多すぎると読者が読みにくさを感じてしまいます。
ホワイトペーパーを作成する際は、文章ごとの空間を開けたり、写真や図式を活用したり、ビジュアルとテキストをバランスよく組み合わせましょう。
ソーシャルメディアで宣伝する
自社のソーシャルメディアを活用することでも、ホワイトペーパーのダウンロード数増加を目指せます。ソーシャルメディアで自社の商品やサービスの認知度を高めると、ホワイトペーパーへの流入が期待できます。
たとえばSNSでターゲット層が関心を持ちそうな情報を発信したうえで、より詳しい情報を掲載しているホワイトペーパーのダウンロードを促す方法です。ソーシャルメディア運用に取り組みながら、ホワイトペーパーのダウンロード数増加を目指しましょう。
ホワイトペーパーを活用したマーケティングを実践しよう
自社のマーケティングに適したホワイトペーパーによって、顧客との信頼関係を築けたり、リード情報を収集できたりします。さまざまな種類のなかから、自社のマーケティングに効果的なホワイトペーパーを作成しましょう。
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