マーケティングにおいて、顧客の購買行動を旅にたとえたものを「カスタマージャーニー」といいます。カスタマージャーニーという顧客の思考フレームワークを活用して効果的なマーケティング戦略を策定するには、その商品やサービスのペルソナを考えることが重要です。ペルソナを正しく設定することで、顧客視点のマーケティング施策を行えます。
本記事では、カスタマージャーニーとペルソナの関係性やペルソナの設定方法、またペルソナ設定時の注意点や活用方法を紹介します。カスタマージャーニーやペルソナを活用しきれていないとお悩みの方は、ぜひ参考にしてみてください。
カスタマージャーニーとペルソナの考え方
カスタマージャーニーを作成するうえで、ペルソナ設定の工程は欠かせません。ここでは、カスタマージャーニーとペルソナの考え方について解説します。ペルソナの設定方法をチェックする前に、カスタマージャーニーとペルソナの意味や関係性を確認しておきましょう。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセスを旅に例えたものです。また、カスタマージャーニーを図に表した作り方で可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。
マーケティング業界では「カスタマージャーニーの考え方は古い」といった意見もあります。なぜならインターネットの普及によって顧客と商品・サービスの接点が多様化し、顧客が認知から購入に至るまでの流れを企業側が全て把握するのが難しくなっているからです。
しかしカスタマージャーニーマップによって、顧客が購買時にとる行動と感情を段階的に整理できます。そのため、宣伝活動における適切な広告媒体や、顧客とコミュニケーションをとるべきタイミングを見極めやすくなります。カスタマージャーニーマップは、現代においても効果的なマーケティングの思考フレームといえます。
ペルソナとは
ペルソナとは、企業が設定する商品・サービスのユーザー像です。年齢や性別だけではなく、趣味や住んでいる場所、仕事内容、抱えている悩みなどの細かい情報も設定していきます。ターゲットとの違いは、設定時に想定する属性などの項目が非常に具体的であることです。
ターゲット設定は「20代後半の女性」のように特定の範囲のみ想定しますが、ペルソナはリアルな人物をイメージできるような状態まで情報を設定します。具体的なペルソナ設定をおこなうことで、より詳しく再現性のあるカスタマージャーニーを考えることができます。
なぜカスタマージャーニーにおいてペルソナが重要なのか
カスタマージャーニーでは、ペルソナはいわば旅の主役となるような重要な要素です。
ペルソナをきちんと設定することによって、カスタマージャーニーマップを作成するうえで必要な顧客の行動や感情を整理する作業が、スムーズに進めやすくなります。設定したペルソナの生活環境から、顧客のニーズや悩み、商品・サービスとのタッチポイントなどを分析できます。
またペルソナを設定することは、関係者間で共通認識を持ちやすくなるというメリットをもたらします。カスタマージャーニーマップの作成には、多角的な視点が必要なため、複数の部署や役職から関係者を集めます。関係者の全員が同じユーザー像をイメージできれば、一貫性のあるマーケティング施策を打ち出しやすくなります。
ペルソナ設定の具体的な手順
カスタマージャーニーマップを作成するにあたって、まずはペルソナを設定する必要があります。ペルソナの設定は以下のように情報を整理しながら段階的に進めると、カスタマージャーニーマップもスムーズに作成できるでしょう。
- カスタマージャーニーの全体像をイメージしておく
- ペルソナ設定に必要な設定項目を決める
- 自社ユーザーの情報を集める
- 具体的な人物像に落とし込む
ここでは、1つずつ解説していきます。
1.カスタマージャーニーの全体像をイメージしておく
ペルソナを設定するにあたり、カスタマージャーニーマップの全体像をイメージする必要があります。カスタマージャーニーにおけるスタートとゴールの顧客の状態や、購買行動のフェーズをイメージすることは、ペルソナを設定するうえで軸となるでしょう。
たとえば、ニーズを満たす商品を探している状態のユーザーがどんな感情か、購入を検討するときにユーザーが考えることはなにか、商品によってニーズが満たされ、もう一度購入したいと考える状態のときはどんなことに満足しているのかなどです。ざっくりでも構わないので想像しておきましょう。
ほかにも、ユーザーが商品やサービスを利用したあとのユーザーの感情や企業への印象などをイメージすることも大切です。顧客の感情に関するイメージは、ペルソナ設定だけではなくカスタマージャーニーマップの作成にも活用できるでしょう。
2.必要な設定項目を決める
つぎに、ペルソナを具体的にイメージするための設定項目を決めます。あらかじめ項目を決めておくと、効率的にペルソナを設定できるでしょう。このとき、BtoCとBtoBの商品・サービスでは必要な設定項目が異なります。
BtoCの商品・サービスでは、消費者としての視点を持って項目を設定します。たとえば以下のような、属性や日常生活の過ごし方に関する項目です。
- 名前
- 年齢・性別
- 具体的な居住地域
- 家族構成
- 学歴
- 職業・役職
- 趣味・休日の過ごし方
- 情報収集する時間帯・手段
- SNSの利用状況
BtoBの商品やサービスでは、BtoCのペルソナ設定項目に加えて、以下の項目を設定します。
- 会社規模
- 決裁者
- 人事体制
- 企業風土
BtoBの商品・サービスを販売するには、個人だけではなく企業の決裁者に向けた訴求も必要です。そのため、特定の個人を想定するだけではなく、ペルソナが勤務する架空の企業を具体的にイメージする必要があります。
3.情報を集める
設定項目が決まったら、既存顧客や見込み顧客から情報収集を行います。集めた情報をもとにペルソナを設定することで、現状に即したカスタマージャーニーを作成することができます。情報収集の方法は以下の通りです。
- アンケート調査
- 顧客インタビュー
- 顧客と接する担当者へのヒアリング
- 口コミ調査
- SNSフォロワー分析
- Webサイトへの流入経路
- Webサイト内の行動
数値で表せる「定量データ」と数値化できない「定性データ」のそれぞれを分析することで、ペルソナの設定項目に正確な情報を落とし込めます。たとえば定量データからは顧客の属性や行動パターンが分かり、定性データは顧客の思考や心理状況の理解につながります。
4.具体的な人物像に落とし込む
最後に、集めた情報を設定項目ごとに落とし込んで整理します。このとき、単に項目ごとに情報を反映するのではなく、具体的に架空の個人をイメージできるまで、細かく設定することが大切です。イメージに近い人物がいれば、写真を選んでおくとよいでしょう。
分析した情報から見えてきたペルソナの生活環境なども整理すると、ペルソナの情報がより具体的になります。設定したペルソナの情報は資料としてまとめておけば、社内共有しやすく、カスタマージャーニーの作成時やマーケティング施策を考えるうえでも役立ちます。
ペルソナ設定時の注意点
ペルソナを設定するうえで、注意すべきポイントがあります。ここでは、以下の2つの注意点を解説していきます。
- 都合の良い人物像は回避する
- 優先順位を決めて設定する数を絞る
ペルソナ設定はカスタマージャーニーマップの作成やマーケティング施策にも大きく影響するため、事前に確認しておきましょう。
都合の良い人物像は回避する
企業にとって都合の良い人物像をペルソナに設定すると、実際の顧客とペルソナが乖離する可能性があります。都合の良い人物像とは、企業が「こんな人に購入してほしい」「きっとこんな人が利用しているのだろう」といった、理想や願望が反映されたものです。
実態と乖離しているペルソナで作成したカスタマージャーニーマップを活用しても、顧客の心理状態や悩みを理解したマーケティング施策は打ち出せないでしょう。
顧客と接する関係者からのフィードバックや、適切な手段で収集した情報をもとにしたペルソナの設定は、生産性の高いマーケティング活動につながります。
優先順位を決めて設定する数を絞る
商品やサービスによっては、複数のペルソナを設定する場合もあります。たとえばファッション関係のECサイトなら、商品のジャンルや価格帯などによって複数のペルソナが存在するでしょう。
ただし、ペルソナが多すぎると管理しきれなかったり、正確なニーズの把握が難しかったりという事態があり得ます。そのため、収集した既存顧客や見込み顧客の情報から、優先的にマーケティングを行うペルソナの順位をつけて、5人以下に絞ることを検討しましょう。
カスタマージャーニーにおけるペルソナ活用のポイント
カスタマージャーニーにおいてペルソナは、以下のように活用できます。
- ペルソナの数だけカスタマージャーニーマップを作成する
- 各プロセスにおける感情や行動の変化をイメージする
- 定期的に見直して改善を繰り返す
ここでは、1つずつ具体的に解説していきます。
ペルソナの数だけカスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップは、ペルソナごとに作成しましょう。なぜなら、ペルソナによって購買時の行動パターンや感情が異なるからです。
たとえばWebデザインツールを商材とする場合、初心者とプロでは求める情報や購買に至るまでのスピード感などが異なります。ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作成することで、商品やサービスを訴求するポイントやユーザーの認知を拡大するための方法を見極めやすくなります。
各プロセスにおける感情や行動の変化をイメージする
カスタマージャーニーを考えるうえでは、各プロセスにおけるペルソナの感情や行動に見られる変化に着目することも大切です。なぜなら、企業が気づいていない商品・サービスの課題やアピールポイントを見つけられる可能性があるからです。
たとえばペルソナがポジティブな感情を抱くポイントは、リピート率の向上につながる訴求力があるでしょう。一方でネガティブな感情を抱くポイントには、見込み顧客が購入に至らない原因が隠れていると考えられます。
カスタマージャーニーマップ全体において、顧客の感情が変化するきっかけや行動の決め手を見極められる点は、フレームワークのメリットといえるでしょう。
定期的に見直して改善を繰り返す
カスタマージャーニーマップやペルソナは、定期的に見直してブラッシュアップすることが大切です。なぜならIT技術の発展やユーザーニーズの変化などによって、顧客の購買行動や企業の商品やサービスを求めるユーザーも変わる可能性があるからです。
たとえば趣味や関心があることは、トレンドの移り変わりに左右されることがあるでしょう。仕事内容や働き方なども、社会風土の影響を受けて変化する可能性があります。
顧客の購買行動における認知から購入までの流れや企業のサービスを求めるユーザー像は社会の動きと密接に関係します。定期的に見直して改善を繰り返し、時代に合ったカスタマージャーニーマップやペルソナを作成しましょう。
ペルソナを丁寧に設定して的確なカスタマージャーニーを作ろう
ペルソナを正しく設定することで、より効果的なカスタマージャーニーマップを作ることができます。ペルソナを設定するために収集した情報は、その後のカスタマージャーニーマップの作成やマーケティング戦略の策定にも役立ちます。
カスタマージャーニーは、顧客視点でマーケティング活動を行うのに適したフレームワークです。カスタマージャーニーマップを作成することは、マーケティング施策を実行していくための前段階です。効果的なマーケティング施策を企画するには、マーケティングの基礎知識を身につける必要があります。
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