デジタルマーケティングが普及する近年では、顧客とのコミュニケーションが非常に重要です。しかしマーケティングコミュニケーションの意味や具体的な施策がわからず、「何をしたらいいんだろう…？」と悩む方もいるのではないでしょうか。
そこで今回は、マーケティングコミュニケーションの意味や重要視されている理由、顧客とコミュニケーションを図れる施策などについて解説します。記事の後半では企業事例も紹介しているので、マーケティングコミュニケーションに悩んでいる方は、ぜひ本記事を参考にしてください。
マーケティングコミュニケーションとは
マーケティングコミュニケーションとは、商品やサービスをユーザーに発信するためのプロモーションの一つです。事業者からの一方的な情報発信ではなく、ユーザーからの反応が得られるマーケティング施策を指します。例えばSNSのストーリーズを活用して新商品に対するユーザーの意見をもらったり、広告を見た消費者にアクションを起こしてもらったりすることなどが挙げられます。
つまりマーケティングコミュニケーションは、自社の目標を達成するために適切なコンテンツを発信し、ユーザーの心を動かし、行動を促す施策といえるでしょう。
なぜマーケティングコミュニケーションが大切なのか
マーケティングコミュニケーションが重要視されている理由はさまざまですが、SNSの普及やプロモーション手法の多様化により、ユーザー行動が変化したことが要因の一つです。数年前までは広告といえば、テレビやラジオなどのマス広告が一般的でした。
しかし近年では気になる商品はユーザーが自発的に検索できるため、消費者の興味を引くマーケティング手法が重要とされています。またWeb広告やSNS広告が主流になり参加型のPR手法も増えてきました。そのため最近ではユーザーと早い段階でコミュニケーションを試みる企業も多く見られます。
マーケティングコミュニケーションの役割
施策をおこなう目的によっても異なりますが、マーケティングコミュニケーションには、下記の役割があると考えられます。
- 商品・サービスの認知拡大
- アップセル・クロスセル
- 顧客ロイヤリティの向上
- 顧客データの収集
- 解約率の改善
- 顧客育成
順番に見ていきましょう。
商品・サービスの認知拡大
自社商品やサービスを販売するには、広告などを活用して多くのユーザーに知ってもらう必要があります。近年では広告だけでなく、SNSでの発信やSEOなどでも認知を広げることが可能です。プロモーションの内容によっては顕在的な課題を抱えているユーザーではなく、自分の問題に気づいていない潜在ニーズ層へのアプローチも重要になるでしょう。
アップセル・クロスセル
適切なマーケティングコミュニケーションを設計していれば、既存顧客にアップセルやクロスセルを提案しやすくなります。例えばサービスの満足度がすでに高く、顧客のビジネスや生活にメリットをもたらしていることがわかった状態は、適切なコミュニケーションをとることでアップグレード版の提案や新商品を売り込みやすくなるでしょう。
顧客ロイヤルティの向上
顧客ロイヤルティとは、企業や商品・サービスに愛着と信頼などを感じている消費者の感情を意味します。顧客と適切なコミュニケーションをとることで消費者が自社に親しみを感じ、商品やサービスのファンになってくれるでしょう。
自社に強い信頼をもってくれるユーザーはSNSだけではなく、口コミでも商品やサービスの宣伝をしてくれる可能性があります。競合との比較対象から外れることもあるため、マーケティングコミュニケーションを活用して顧客ロイヤルティの向上させることは重要です。
顧客データの収集
施策や手法によっては、膨大な顧客データを集めることが可能です。例えばSNS広告などでLINE公式アカウント（旧：LINE@）に無料登録してもらうと、見込み顧客のリストを作成できます。そのデータを分析すると、自社商品に興味のあるユーザーの性別や年齢、年収などの顧客属性を把握できるでしょう。有益な情報を定期的に発信すると、顧客ロイヤルティの向上も期待できるかもしれません。
解約率の改善
既存顧客の解約率を改善できることも、マーケティングコミュニケーションの役割の一つです。自社サービスに登録しているユーザー限定のメールマガジンなどを定期的に送信すると、顧客ロイヤルティが高くなり解約するユーザーは減少するでしょう。
ユーザーと適切なコミュニケーションをとることで顧客の生の声を拾えるため、よりユーザーファーストに特化したサービスに改善することも可能です。結果的に顧客の利用期間が長くなり、LTVの向上につながります。
顧客育成
マーケティングコミュニケーションを活用すれば、見込み顧客の購入意欲を高める発信ができます。例えばメルマガなどに無料登録してもらいユーザーの問題解決につながる情報を提供することで、事業者に対する信頼が高まり商品を購入してもらいやすくなります。
このような活動を続けていると既存顧客がリピーターになり新規顧客を紹介してくれる可能性も高まるでしょう。適切なコミュニケーションを行うことでユーザーのリテラシーが高くなり、自社の理解が深まることも期待できます。
マーケティングコミュニケーションに使用される施策
ここからは、マーケティングコミュニケーションで使用される施策を見ていきましょう。具体的な施策事例は企業や事業者によって異なりますが、一般的には下記の通りです。
- 広告
- DM
- イベント
- メルマガ
- メディア運営
- 店舗での販促
- インサイドセールス
順番に解説します。
広告
一般的なマーケティングコミュニケーションとしては、広告が挙げられます。テレビなどのマス広告だけではなく、近年ではSNS広告やリスティング広告など、さまざまな手法が存在します。広告内にメルマガやLINE公式アカウントなどへの無料登録を設置することで、顧客リストを作成することも可能です。デジタル広告は細かいターゲティング設定ができるため、自社に適切な顧客の発掘もできるでしょう。
DM
チラシやポストカード、メールなどを活用したDM（ダイレクトメール）も、マーケティングコミュニケーションの一つです。顧客に直接情報を発信できるため、広告よりも限定感のある訴求ができます。企業によっては既存顧客限定の特典情報を発信して、特別イベントへの招待などを行っています。ただしユーザーの性別や年齢、居住地などによってDMの効果は異なるので、適切かどうかを事前に調査することが大切です。
イベント
見込み顧客とコミュニケーションをとるための施策としては、フェアや展示会などのオフラインイベントなども有効です。イベントに参加してくれた消費者に商品やサービスを体験してもらい、顧客の声をその場でもらうことが可能です。イベントに参加している顧客の反応からニーズ分析をして、自社サービスの改善を行う企業も少なくありません。
メルマガ・LINE公式アカウント
メルマガやLINE公式アカウントを活用すれば、見込み顧客・既存顧客とクローズドな場でコミュニケーションをとることが可能です。「リストマーケティング」や「ダイレクトマーケティング」に該当する戦略の一つであり、顧客ロイヤルティの向上や販促促進が期待できます。WebメディアやSNS広告を使ってリストを集めることが多く、顧客育成にも長けた施策と考えられます。
メディア運営
SNSやWebサイトを活用してコミュニケーションを図る企業は多く見られます。具体的にはSNSのコメント欄を解放してユーザーの声をもらったり、Web上でアンケートを実施したりすることが該当するでしょう。近年ではInstagramやYouTubeのライブ配信を活用するメディアも多く、消費者とコミュニケーションをとる方法は多岐に渡ります。メディアへのアクセス数やインプレッションを分析すれば、ユーザーニーズを深掘りすることも可能です。
店舗での販促
店頭での接客販売もマーケティングコミュニケーションの一つといえるでしょう。販売する商品によっては不向きな施策かもしれませんが、来店した顧客の雰囲気や反応を細かく分析することで自社サービスの品質向上が期待できます。顧客の生の声を聞けるので、Web上ではわからないユーザーのニーズが見つかるかもしれません。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、成約率の高い顧客に対して対面営業を行う施策を意味します。自社商品の魅力を消費者に直接プレゼンできるため、営業力に長けている企業におすすめの施策です。展示会やフェアなどで自社に適切な顧客を見極めて、後日アポイントをとるやり方が多く見られます。顧客と対面で話ができるので、ユーザーの正直な悩みを具体的に知れるでしょう。
適切なマーケティングコミュニケーションを考える6ステップ
マーケティングコミュニケーションの重要性は理解できたものの、「実際にどうやって設計すればいいんだろう？」と悩むもいらっしゃるかもしれません。ここからは、自社に適切なマーケティングコミュニケーションの設計方法を紹介します。具体的なステップは下記の通りです。
- 市場調査
- ターゲット選定
- マーケティング目標の確立
- マーケティング戦略の立案
- 必要経費の算出
- 仮説・検証
企業によっても異なりますが、一般的には上記の通りです。順番に見ていきましょう。
1.市場調査
適切なマーケティングコミュニケーションを行うには、市場調査が大切になります。なぜなら客観的な視点から物事を分析せずに自分たちの考え方のみ施策を行うと、ユーザーに適さないコミュニケーション手法になる可能性があるからです。したがって徹底的にリサーチをして、下記の情報は必ず集めましょう。
| 名称 | 内容 |
|---|---|
| 競合調査 | 競合他社のメディアやマーケティング手法、発信内容などを分析する。 |
| 属性調査 | 市場にどのようユーザー属性（年齢・性別・年収・居住地・家族構成・職種など）を調査する。 |
| 市場規模 | 市場の顧客数や顧客単価などを調査する |
上記の調査を行い自社に適切なターゲット層を理解して、市場で取れるポジションを分析しましょう。
2.ターゲット選定
市場調査から得たデータをもとに、自社に適切なターゲットを選定しましょう。また商品やサービスの特性を理解して、自社で解決できる課題をもつユーザーを見つけることが大切です。会社の理念やビジョンに共感してくれるユーザーにアプローチできると、自社のファンになってくれる可能性もあります。
ただしターゲットの年齢や居住地によって適切なマーケティングコミュニケーションは異なります。したがってリサーチした情報をしっかりと確認してペルソナを考え、正しいコンテンツを作成してください。
3.マーケティング目標の確立
マーケティング目標はメディアによって異なります。例えばSNSでのコミュニケーションを中心にする場合、コメントの数やコンテンツのシェア率などが重要になるでしょう。サブスクリプションサービスのLTV向上を目的にするなら、顧客の満足度や解約率の改善を目的にする必要があります。それらの目的を達成するために適切なKPIを設計して戦略を立案しましょう。
4.マーケティング戦略の立案
目標までの設計が完了したらマーケティングプランを作成しましょう。具体的には、複数のメディアを掛け合わせる「クロスメディアマーケティング」や、「リストマーケティング」×「登録者イベントの開催」などが挙げられます。戦略によってマーケティングコミュニケーションの効果は大きく異なります。A/Bテストなどを行いながらデータをとり、自社にあった戦略を確立してください。
下記の記事ではマーケティングの種類や戦略立案に役立つ分析手法を紹介しています。「マーケティング戦略の策定方法がわからない…」と悩む場合は、ぜひ参考にしてください。
5.必要経費の算出
マーケティングコミュニケーションを図るうえで、予算管理は非常に大切です。例えば広告を活用する場合、広告費の上限設定を間違えると費用対効果が合わない可能性があります。コンテンツの制作を外部に委託する際は、1ヶ月の発信数と照らし合わせて経費を算出する必要があるでしょう。また予算だけではなくマーケティングコミュニケーションに割けるリソースを理解して、無理のない範囲で施策を実行してください。
6.仮説・検証
ここまでの設計が完了したら、マーケティングコミュニケーションを実際に行いましょう。コンテンツに対するコメント数やDMへの返信率などを確認し、ユーザー行動に関するデータを集めます。
期待している反応がこない場合は、コンテンツの内容を修正する必要があります。また施策によってはコミュニケーションの手法そのものが間違っていることも少なくありません。試行錯誤を繰り返し、消費者に適切なコミュニケーションのとり方を模索しましょう。
マーケティングコミュニケーションの企業事例
ここからは、マーケティングコミュニケーションの企業事例を紹介します。具体的な施策内容を紹介するので、ぜひ参考にしてください。
コカ・コーラ
コカ・コーラはInstagramでのコミュニケーションに長けた企業の一つです。イベントの開催を発信するたびにユーザーからのコメントが多く、投稿するコンテンツの質が高いことが特徴です。自社独自の「肉にはコーク」の#タグにも人気があり、多くのファンがコカ・コーラの#タグをつけて発信を行っています。ユーザー参加型の企画やイベントも定期的に行っており、顧客と密なコミュニケーションを実施している事例といえるでしょう。
参考：
コカ・コーラ（cocacola_japan）
肉にはコーク！オキテ破りの新しい美味しさ
Makuake
Makuakeは複数メディア運営とアンバサダーマーケティングを実施して、ユーザーと適切なコミュニケーション戦略を実施している企業です。Makuakeは新しい商品やサービスの立ち上げをサポートするクラウドファンディングサービスであり、魅力的な企画をアンバサダーに任命された個人紹介しています。アンバサダーに就任した方はMakuakeの会議にも参加できるため、企業は第三者のユーザー目線でサービスに対する意見がもらえます。
freee
freeeは月額制の会計ソフトを提供している企業であり、登録者限定のメールマガジンが充実していることが特徴です。税金や会計などの専門知識が必要な情報をわかりやすく発信しており、決算や確定申告の方法までfreeeのメルマガで網羅できるでしょう。またサービス改善を目的にユーザーに特典付きのインタビューを実施することも多く、顧客の声を反映してサービス向上に力を入れています。
参考：freee公式サイト
マーケティングコミュニケーションを行う際の注意点
マーケティングコミュニケーションを実施すれば自社の利益向上だけではなく、顧客のファン化や大幅な認知拡大が期待できます。しかし下記の注意点があることも理解しておきましょう。
- ユーザーファーストを心がける
- リスクヘッジを行う
順番に解説します。
ユーザーファーストを心がける
マーケティングコミュニケーションは顧客との信頼関係を築くことが大切です。したがって販売を目的にする発信は極力避けるようにしましょう。また各ユーザーのフェーズによって顧客心理は異なります。
例えば商品・サービスを初めて知った方と、すでにサービスを利用している方では求められる情報が変わってきます。そのためカスタマージャーニーなどを活用して、その人にあったコンテンツを提供することが大切です。
リスクヘッジを行う
予算をかけてマーケティングコミュニケーションを行う場合は、リスクに対する対策を準備しておきましょう。例えば広告を使ったPRを行う場合、予算に見合った効果を得られないと自社にとって大きな損失になってしまいます。コンテンツの外注を行う場合、発注先とのトラブルにも対策を用意する必要があるでしょう。
ビジネスである以上、費用対効果に見合わない施策になることは少なくありません。したがって予算の上限を決めるだけではなく、規定の効果に達しない際の徹底方法まで考えておくことが大切です。
マーケティングコミュニケーションに関するよくある質問
最後に、マーケティングコミュニケーションに関するよくある質問を紹介します。
コミュニケーションミックスとプロモーションミックスの違いは？
コミュニケーションミックスとは、複数のコミュニケーション手段を組み合わせる施策を意味します。一方でプロモーションミックスは、複数のPR手法を掛け合わせた手法になります。具体的な定義は人によって異なりますが、下記のように理解しておくとよいでしょう。
| 名称 | 内容 |
|---|---|
| コミュニケーションミックス | 情報を効果的に伝える方法 |
| プロモーションミックス | 情報を効果的に認知してもらう方法 |
上記のように、コミュニケーションミックスとプロモーションミックスでは目的が異なるので注意してください。
マーケティングコミュニケーションに必要な能力は？
販売する商品やサービスによっても異なりますが、マーケティングや広告に関するスキルは必要になるでしょう。コンテンツを作成する場合は、相手の心を動かすライティング能力も求められます。仕事内容に必要なスキルを勉強して、顧客に喜ばれるコミュニケーション方法を確立しましょう。
マーケティングコミュニケーションを活用して事業を成長させよう！
マーケティングコミュニケーションは自社の利益向上において重要な施策といえます。目的を明確にしてしっかりと調査を行い、ユーザーに適切なコミュニケーションを提供してサービスを成長させましょう。
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