マーケティングの現場において、「カスタマージャーニー」という言葉を耳にしたことがある方もいらっしゃるのではないでしょうか。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入・リピートするまでの道のりを指し、売上や顧客体験の向上を目指せるマーケティング手法です。
カスタマージャーニーの意味を理解し活用することで、より効果的なマーケティング施策を打ち出せるでしょう。そこで今回は、カスタマージャーニーの意味やマップの作り方、注意点を解説します。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを利用するプロセスを旅にたとえたものです。一連のプロセスを図に描きあらわすことから、「カスタマージャーニーマップ」や「ジャーニーマップ」ともいわれています。
商品・サービスの改善を目指す人々にとって多くのメリットがあるカスタマージャーニーですが、いまの時代には古いといわれることもあります。まずは、「カスタマージャーニーマップを作成するメリット」や、「カスタマージャーニーは古い」といわれる理由について解説していきます。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、顧客の購買行動を言語化して整理できることにあります。顧客の行動や心理を視覚的に理解することで、適切なタイミングで適切な手法のコミュニケーションを図りやすくなるでしょう。
カスタマージャーニーマップで一連の流れを可視化すると、各フェーズにおける課題や顧客の感情を把握できることから、KPIが明確に見えてくるはずです。ちなみにKPIとは、業務の目標達成率を計測するためにおく中間指標です。最終的な目標達成のために、各プロセスで到達するべき指標のことを意味しています。
またカスタマージャーニーマップの作成には、社内の関係者同士のコミュニケーションが円滑になりやすいメリットもあります。マップを作成する際は、さまざまな職種のメンバーを集めて議論することで、多角的に検討できます。カスタマージャーニーマップの作成を通して、関係者同士が商品・サービスに対する共通認識を持ちやすくなるといえるでしょう。
「カスタマージャーニーマップは古い」と言われる理由
マーケティング市場では、「カスタマージャーニーマップは古い」といわれることがあります。その理由は、インターネット時代の到来によって消費者が情報を得る経路はWebやSNSなど多様化し、従来のシンプルなカスタマージャーニー設計と顧客の行動にズレが生じたためです。
しかし、購買までの道すじが多岐にわたる現在においても、消費者の興味関心や行動習慣などからタッチポイント（顧客接点）を予測することは可能です。それには、収集したデジタルデータを用いて顧客の嗜好や行動を分析し、どのフェーズでどの情報を発信すべきか、顧客側の視点を意識した設計が必要です。
また、購買やサービスの利用をゴールとするのではなく、リピートにどうつなげるかの設計も重要です。各フェーズにおける顧客心理を把握したうえで適切な施策を打ち出すためにも、全体を俯瞰できるカスタマージャーニーは有効な手法だといえるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方6ステップ
カスタマージャーニーマップを作る手順は以下のとおりです。
- ターゲット顧客を設定する
- カスタマージャーニーマップを作成するツールを選ぶ
- 購買プロセスをフェーズごとに定義する
- 顧客の行動やタッチポイントをを整理する
- 顧客の感情を分析する
- カスタマージャーニーを可視化する
カスタマージャーニーマップを作るには、1つずつステップを踏み、情報を丁寧に整理して落とし込む必要があります。ここでは、各ステップを具体的に解説していきます。
1.ターゲット顧客を設定する
まずは、商品・サービスを利用するのはどのような人なのか、ターゲット顧客を設定しましょう。「ペルソナ設定」とも呼ばれるステップです。ターゲット顧客を設定すると、このあとのステップで顧客の行動や心理をイメージしやすくなります。
たとえば、以下のような顧客像を具体的に設定します。
- 性別・年齢
- 職業・年収
- 家族構成
- 経歴
- 趣味
- 悩み
- 休日の過ごし方
- 利用する主なメディア
このとき、顧客像が企業にとって都合の良い設定にならないよう、顧客データなどを参考にしましょう。
2.カスタマージャーニーマップを作成するツールを選ぶ
カスタマージャーニーマップは、紙やWord、Excelなどで作成できます。しかし、作成・分析機能が備わった専用ツールを利用することで作業効率が上がり、カスタマージャーニーの正確性も高まります。
たとえばカスタマージャーニーマップのテンプレートがあるツールなら、軸がぶれずスピーディーな作成が可能です。またツールに作成後の分析機能やアクセス解析機能があると、より適切なマーケティング施策を打ち出しやすいといえるでしょう。
3.購買プロセスをフェーズごとに定義する
ターゲット顧客の設定やツール選びが終わったら、顧客が商品・サービスを購入するプロセスを段階的に洗い出しましょう。カスタマージャーニーマップの横軸になる部分です。まずは顧客の購買プロセスにおけるスタートとゴールを決め、時間軸に沿ってフェーズを設定します。
たとえば、大まかには以下のような内容に分けられます。
- 認知
- 興味・関心
- 比較・検討
- 購入・利用
- リピート購入・利用の検討
つぎに、各フェーズでは顧客がどのような心理状態でどのような行動を起こすのか、1つずつ定義していきます。フェーズごとに効果的な施策を打ち出すためにも、各フェーズを定義することは重要な作業です。
4.顧客の行動やタッチポイントを整理する
続いて、各フェーズにおける顧客の「行動」や「タッチポイント」といった情報を整理します。カスタマージャーニーマップの縦軸に落とし込む内容です。そうすることで、そのフェーズにいる顧客が必要とする情報や課題が見えてくるはずです。
たとえば「商品を検討する」といったフェーズの場合、商品の購入をためらうポイントや、比較している他のサービス、また情報収集に活用するメディアなど、具体的な予測を立てます。
ほかにも、商品・サービスを認知した経緯とその背景まで予測したり、顧客からの直接的な声を参考にしたりして整理しましょう。売上などの数字データだけでは見出せない、商品・サービスと顧客の接点（タッチポイント）が見つかることも考えられます。
5.顧客の感情を分析する
顧客の購買行動を整理して言語化したら、一連のプロセスにおける顧客の感情に着目します。フェーズごとに整理することにより、購買プロセスのなかで起こる顧客の感情の変化を把握できるからです。そうすることで、顧客に接触するべきタイミングや施策の打ち出し方が見えてくるはずです。
たとえば「使いやすそう」「かわいい」「難しそう」「値段が高いと感じる」など、ポジティブな感情とネガティブな感情の両方を分析します。このとき、憶測で顧客の感情を整理するのではなく、顧客アンケートやカスタマーサポートへの問い合わせ内容など、顧客の感情が分かる資料を参考にしましょう。
6.カスタマージャーニーを可視化する
最後に、整理した顧客の行動や感情をフェーズごとにマップに落とし込み、カスタマージャーニーを可視化します。顧客が商品・サービスを利用するなかで抱く感情や起こす行動、そして一通りの流れが分かると、それぞれのフェーズにおけるKPIを設定しやすくなります。カスタマージャーニーマップの作成により、顧客視点のマーケティング施策を打ち出しやすくなったといえるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作る際の注意点3つ
カスタマージャーニーは、顧客視点のマーケティング施策を打ち出すうえで活用できる手法です。より効果的なカスタマージャーニーマップを作成するには、把握しておくべき3つの注意点があります。
- 多角的な視点でアプローチをする
- データに基づいて分析する
- 定期的にアップデートする
それぞれ詳しく解説します。
多角的な視点でアプローチをする
カスタマージャーニーマップを作成するには、なるべく多くの部署から関係者を集め、多角的な視点をもつことが重要です。偏った視点で作成したカスタマージャーニーは、重要といえるポイントが欠けていたり、企業担当者の都合の良いものになっていたりする可能性があるからです。
また参考にするデータや資料も、多角的な視点から集める必要があります。定量的なデータと定性的なデータの両方を用意したり、いままで活用していなかった媒体や経路を調査したり、さまざまな視点からアプローチを図りましょう。
データに基づいて分析する
カスタマージャーニーは、資料やデータに基づいた分析が必要です。企業の憶測や願望が入り込んだカスタマージャーニーマップは、現状とギャップが生じる可能性があるからです。
たとえばマップの作成時に参考になるデータには、以下のようなものがあります。
- 過去の問い合わせ内容
- 展示会・セミナーで集めたアンケート
- 商談・受注実績
- 商品・サービスの満足度調査
データが不足している場合は改めて顧客へのインタビューや市場調査を行い、必要な情報を収集しましょう。
定期的にアップデートする
カスタマージャーニーは、定期的な見直しと改善が必要です。なぜなら消費者を取り巻く環境は日々進化しており、それに伴ってニーズも変化するからです。
近年では、インターネット技術の発展やスマートフォンの普及により、情報収集の手段や購買行動は従来と比べ多様化しています。たとえば、ネットショッピングやオンラインイベントなど、消費者が購買やサービスの利用に至る導線はさまざまです。
このように変化が著しい時代だからこそ、作成したカスタマージャーニーマップは半年～1年を目安にするなど定期的なアップデートが必要です。
カスタマージャーニーマップの事例
カスタマージャーニーは、企業や行政団体など、国内外のさまざまな組織で活用されています。他社の施策の違いなど、さまざまな事例を確認しておくことで、カスタマージャーニーマップの具体的な活用方法をイメージしやすくなるでしょう。ここではカスタマージャーニーの活用事例を紹介します。
JCBのカスタマージャーニーマップ
引用：セールスフォース・ジャパン「お客様の期待に応え「頼れるカード」になるために、社内を巻き込み突き進むJCB WEB統括部」p3より
国際カードブランドのJCBは、顧客視点のサービス向上のためにカスタマージャーニーを活用しました。サービスに関わる主要部署が連携しながら、プロセスごとの顧客の期待や施策、またKPIを洗い出しています。
まず着目したのが「入会初期」の顧客体験の改善です。サービスに対する顧客の期待をカスタマージャーニーで細かく可視化したところ、複数の課題を見つけられました。
その1つが、シナリオメールの改善です。メールマガジンを発送するタイミングの見直しや内容の改善に取り組んだ結果、メールの開封率が約70%と高い数値を示しました。ほかにも入会後のカード稼働率や1人あたりの利用額が上昇しており、カスタマージャーニーマップが効果的に働いたといえるでしょう。
カスタマージャーニーで顧客視点のマーケティング施策を打ち出す
より顧客視点で商品・サービスの改善を目指すなら、カスタマージャーニーが効果的な手法といえるでしょう。さまざまな部署の関係者が集まり議論を交わしながら、顧客の購買プロセスを可視化することで、いままでになかった気づきを得られるはずです。
これまでカスタマージャーニーの意味が曖昧だった方も、本記事を参考にカスタマージャーニーマップの作成に挑戦してみましょう。
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