「マーケティングにおけるオウンドメディアの目的は？」
「オウンドメディア運営は意味ない？」
このような疑問をもつ方もいるのではないでしょうか。オウンドメディアを活用した情報発信は、ブランディングや顧客エンゲージメントの向上に役立ちます。正しく運用できれば、長期的な利益や成長につながる資産となるでしょう。
本記事ではオウンドメディアの目的をメリットとデメリットもふまえながら解説します。
オウンドメディアとは
「オウンドメディア（Owned Media）」は、企業や個人が自社で所有し運営するメディアのことです。メディアを通じての集客や売上アップを目的とし、商品やサービスを説明するだけでなく、読者に有益な情報を提供する役割があります。
オンラインマーケティングにおけるオウンドメディアは、一般的にブログが主要な形態です。多くの場合、キーワード検索で上位表示されるためのSEO対策が施され、運用の方法やフェーズによっては広告などのペイドマーケティングに比べて費用を抑えられる特徴があります。
オウンドメディアを運営する目的・メリット
オウンドメディアを運営する目的やメリットはさまざまですが、主に以下の通りです。
- 企業のブランディングにつながる
- 幅広い顧客にアプローチできる
- 制作したコンテンツは再利用できる
- 採用力の向上が見込める
オウンドメディアの目的に迷っている方は、参考にしてみてください。
企業のブランディングにつながる
オウンドメディアは、企業のブランディングにつながります。たとえば、特定の分野における知識やノウハウなどを提供するコンテンツを発信し、多くの人の目に触れることができれば、企業はその分野において信頼あるイメージを確立できるかもしれません。
また、企業のストーリーを伝えるためにもオウンドメディアは理想的なツールです。記事や動画で企業の歴史、価値観、創業者の人生などを共有することで、ユーザーにとって企業がより身近に感じられたりブランドへの愛着・ロイヤリティが生まれたりするかもしれません。
幅広い顧客にアプローチできる
オウンドメディアは、幅広い層の顧客にアプローチできます。たとえばSEO対策によってメディアを上位表示できれば、オーガニックトラフィック（自然流入）が増加し、潜在顧客や見込み顧客を引き寄せられるでしょう。
また検索から流入したユーザーに対し、ニーズを満たす有益な情報を伝えることは企業の認知度拡大につながります。つまり信頼あるブランドとして認知されることで、お問い合わせや資料請求などのアクションを起こしてくれる可能性が高まるのです。
制作したコンテンツは再利用できる
オウンドメディアで制作し蓄積したコンテンツは、集客のための長期的な資産となります。広告などのペイドマーケティングは、配信期間中のみしか効果が見込めない場合もあるかもしれません。しかし、オウンドメディアを上手く活用すれば、広告費などをかけずとも長期的なユーザー流入が見込めます。
また、コンテンツをアップデートすれば、より新しい情報をユーザーに提供することが可能です。他社との差別化につながるコンテンツマーケティングを実施することで、オウンドメディアは中長期的な利益が見込める集客プラットフォームとなるでしょう。
採用力の向上が見込める
オウンドメディアに、社員への取材記事や業務内容などのコンテンツを掲載することで、企業の働き方やビジョンに共感する求職者を集うことにつながります。
コンテンツを通じて企業の強みや専門性をアピールできれば、業界経験者などスキルの高い候補者にリーチできるかもしれません。また求職者の「具体的な社風や業務内容が把握できない」という懸念を解消し、企業とのミスマッチを防ぐためにオウンドメディアは活用できます。
オウンドメディアを運営するデメリットは？
オウンドメディアを運営するデメリットとして以下があげられます。
- 専門的な知識が求められる
- 立ち上げ時の初期費用がかかる
- 成果が出るまでに時間や手間がかかる
デメリットに対する対処法も考えながら、みていきましょう。
専門的な知識が求められる
オウンドメディアで成果を出すには、キーワード選定やライティング、ニーズ分析などに関連する知識が欠かせません。他にもマーケティングや競合と自社分析スキル、サイト設計の知識など、幅広いスキルと知識が求められます。
たとえば、定期的に更新される検索エンジンのアルゴリズムの知識において評価されやすいコンテンツの特徴やWebサイトの構造などを把握しておく必要があるでしょう。多くの企業がオウンドメディアを運営しているなか、前提として専門的な知識が求められます。
立ち上げ時の初期費用がかかる
オウンドメディアは、サイト立ち上げ時に初期費用がかかります。内訳は主に「サイト構築費」「コンテンツ制作費」です。自社におけるサイト制作や運用スキルの有無、人員リソースによって必要な金額の相場は異なります。
個人や費用を抑えてオウンドメディアを立ち上げたい企業の場合、CMS（Contents Management System）などの活用を検討するのも1つの手です。たとえばメディア制作ツールであるWordPressを利用することで、Web制作スキルがなくてもサイトを作ることができます。
成果が出るまでに時間や手間がかかる
オウンドメディアマーケティングでは、新しいWebサイトやコンテンツが検索エンジンで評価されるまで、時間や人員リソースが必要です。コンテンツの企画、執筆、編集、定期的な記事投稿やアップデートなどの手間がかかります。
また、オウンドメディアで成果を出すルートは企業の目的によってさまざまです。そのため、コンテンツの効果検証や分析を継続的に繰り返し、自社に合った方法で改善を続けなければいけません。記事制作時間や人材確保などもふまえて、長期的な運用計画を立てる必要があるでしょう。
オウンドメディアの目的を達成するためのポイント6つ
オウンドメディアの目的を達成するために気を付けるべきポイントには、主に以下の6つがあります。
- 中長期的な視点で戦略を立てる
- データ分析を欠かさない
- SEO対策を実施する
- ユーザーファーストを忘れない
- SNSを併用する
- 常にコンテンツのネタを探す
それぞれのポイントを、詳しくみていきましょう。
中長期的な視点で戦略を立てる
オウンドメディアを立ち上げたばかりは、利益が安定しない状態で人員コストのかかる日々が続くかもしれません。理由は、変化するユーザーのニーズに合わせた調査、継続的なコンテンツ制作に一定のリソースがかかるからです。
短期的な戦略のままだと想定よりも成果が出るまで時間を要し、オウンドメディアの運用リソースが不足する可能性もあるでしょう。成果が出るまで中長期的な期間が必要なことを理解したうえで、目的や目標達成までの計画を立てることが大切です。
データ分析を欠かさない
オウンドメディアで成果を出すためには、コンテンツのデータ分析と改善策の実行が必要です。分析数値の例として、PV（ページビュー）数や新規訪問者数、ページ離脱率や平均滞在時間があります。「Google Analytics」などの分析ツールを使用してユーザーに読まれている記事を確認し、コンテンツの改善点を予測します。
また、 コンテンツからの資料請求やお問い合わせなどコンバージョン率の計算も大切です。PV数だけが増えても集客や売上アップにつながるとは限りません。オウンドメディアの目的が「リード獲得」なら、その数値も必ず分析しましょう。
SEO対策を実施する
オウンドメディアを検索欄で上位表示させるためには、アルゴリズムを把握したSEO対策が必要です。例として、SEO対策のためのキーワード調査では、検索数やロングテールキーワードなどのデータを元にコンテンツの戦略を立てます。外部・内部リンク構造の最適化などもSEO対策の一部です。
検索で上位表示されている競合サイトの調査も行いましょう。タイトルや見出しに含まれているキーワードの傾向を把握し、自社コンテンツに反映させることができます。コンテンツを最適化することで、検索エンジンで上位表示を狙うことができるでしょう。
ユーザーファーストを忘れない
オウンドメディアでは、「ユーザーがどんな情報を求めているか」を常に考えてコンテンツを作る必要があります。商品購入やリード獲得などの成果発生は、ユーザーファーストのコンテンツがあってこそです。
たとえば、健康に興味を持つユーザーをターゲットとするなら「簡単に作れる栄養価の高いレシピ」や「健康な体を作るエクササイズ」などの記事が良いかもしれません。ターゲットとなるユーザーの関心に沿ったテーマや悩みを解決する情報を提供することで、ユーザーファーストのコンテンツを作ることができます。
SNSを併用する
近年は、検索エンジンだけでなくSNSを利用して情報収集をする人も増えてきたのではないでしょうか。オウンドメディアとSNSの連携は、ユーザーがSNSからオウンドメディアに流入するための架け橋のようなものとなります。
SNSアカウントとオウンドメディアは目的・性質が異なります。オウンドメディアは時間をかけてコンテンツを資産化できるのに対し、SNSは新しい情報をスピーディに拡散するなどの特徴があります。両方を併用することで、メディアにリーチするユーザー数を増やすことが期待できるでしょう。
常にコンテンツのネタを探す
オウンドメディアで成果を出すには、継続的なコンテンツ制作が欠かせません。世間や業界トレンド、競合他社の調査などを行いながら、ユーザーが求めるコンテンツを常に企画・アップデートしていく必要があります。
たとえば、デジタルマーケティングに注力したオウンドメディアがあれば、アルゴリズム変更や新しいSNSプラットフォームに関するコンテンツ制作も良いでしょう。常にアンテナを張ってインターネットやニュースから情報収集を行うことで、ネタが尽きることなくコンテンツ制作ができます。
オウンドメディア運用を始めるには？
オウンドメディアの運用を始めたい方は、まずは運用の流れを把握しましょう。
- 目的や目標の設定
- サイト構築
- コンテンツ作成
- 効果測定
特に重要となるのは、ファーストステップである目的や目標の設定です。「オウンドメディアで何を達成したいのか」「どんな人にコンテンツを届けたいのか」が不透明では、最適なサイトのデザインやコンテンツをイメージすることもむずかしいでしょう。
目的とターゲット層が定まったら、サイト構築とコンテンツ制作を行います。その後、効果測定を繰り返すことで徐々にオウンドメディアが育っていくでしょう。
オウンドメディアの参考になる事例
オウンドメディア事例を紹介します。企業事例については以下の記事で詳しく解説しています。気になる方はぜひあわせてお読みください。
ここからは2つの事例について紹介します。
サイボウズ式 – サイボウズ株式会社
1つ目の事例は、オウンドメディアでブランディングに成功している「サイボウズ株式会社」です。利益につながるような自社製品の紹介がほとんど無く、ユーザーファーストの記事を作成しているのが特徴です。
トピックの項目に「カイシャ・組織」「働き方・生き方」「家族と仕事」などを設置しており、多くの読者が共感できるようなコンテンツが掲載されています。
参考：サイボウズ式 | 新しい価値を生み出すチームのメディア
mercan（メルカン） – 株式会社メルカリ
2つ目の事例は、株式会社メルカリの「mercan (メルカン) 」です。「メルカリの人を伝える」といったコンセプトのもと、社員の取り組みや仕事に対する姿勢、想いを伝えるインタビュー記事を掲載しています。
組織の雰囲気や業務内容を社外へ魅力的に発信できれば、企業としての採用力の向上につながるでしょう。普段関わりのない仲間からのメッセージを掲載し、社内で共有する取り組みは従業員の愛着心を育み、エンゲージメント向上につながります。
参考：mercan (メルカン) | メルカリの「人」を伝える
集客やブランディングにオウンドメディアを活用してみよう
オウンドメディアは、中長期的な戦略が必要なマーケティングツールです。個人や企業の目的次第で運用で分析すべきポイントは異なります。SEO対策やサイト設計などの専門的な知識が必要となりますが、蓄積されたコンテンツは資産となります。
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