2022年11月20日に開催された日本最大級の女性リーダーサミット『INNOVATIVE WOMEN’S SUMMIT』。本気で世界を変えようと挑戦する起業家・トップリーダーたちによる、これから目指す未来や最新のビジネス動向についての特別対談を実施しました。
ここでは、熱狂に包まれた会場の様子をレポートします。
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アパレルブランド『Her lip to』を運営する株式会社heart relation代表の小嶋陽菜さんに伺うのは、「熱狂的ファンコミュニティとの共創」。
InstagramやTwitterで「#herlipto」と検索すると、たくさんのHer lip toファンの投稿が見られます。中には、「#herlipto好きな人と繋がりたい」と投稿し、ファン同士でコミュニティを形成する人たちも。
なぜHer lip toは、アパレルブランドの枠を超えた熱狂的なコミュニティをつくることに成功したのでしょうか？そのヒントを、SHE株式会社代表の福田恵里が探っていきます。
AKB48時代からサプライズが大好き。それが、熱狂的なコミュニティの原点
「Her lip toが熱狂的なコミュニティを生み出している秘訣は？」
福田のそんな問いかけに、「何でしょうね（笑）。」とはにかむ小嶋さん。少し考えたあと、「AKB48時代からファンの人たちにサプライズを仕掛けるのが好きだったので、Her lip toもサプライズだったり、SNSの活用だったり、私にしか作れないアパレルブランドになるよう心がけています。」と答えました。
Her lip toが仕掛けるサプライズとは？イベントでは、3つの事例を紹介していただきました。
まず1つ目は、Her lip to4周年記念イベントで配ったブーケ。ブランドをイメージしたお花束を包んでいるのは、今年オープンしたばかりのコンセプトストア『House of Herme（ハウス オブ エルメ）』OPENのお知らせでした。
「普通に告知するのではなく、私らしいサプライズが必要だと思いました。
heart relationでは、小嶋さんはもちろんメンバー全員でサプライズを考えているんだそう。そして、サプライズでもなんでも、クオリティの妥協をしない。
「とにかくクオリティが最優先。その分、他のところは柔軟性をもたせています。『お客様のことを考えたらこっちの方が絶対にいい』と思ったら、納期の直前に変更することも。だから、チームメンバーは大変なことも多いかもしれません（笑）。ただ私に限らず、『リリース直前での意思決定は悪いことじゃない』というのはチーム全体で共有しています。プロジェクトの序盤よりも、終盤の方が解像度が高くなっていることはよくありますからね。その変化がクオリティの向上につながるなら、何よりも優先させます」
自身も大のオンラインショッピング好きという小嶋さんですが、大好きだからこそがっかりした経験も多いと話してくれました。写真と実物の印象が違ったり、きれいに着るのが難しかったり……。
Her lip toのファンには、期待はずれのサプライズではなく、気持ちがあがるサプライズを体験をしてほしい。そんな小嶋さんの想いが、「クオリティ最優先」に現れているのかもしれません。
さて、サプライズ2つ目の事例は、ECサイトでお洋服を購入すると一緒についてくるハンガー。ゴールドのベロア素材で作られた高級感のあるものです。「これだけでも結構お金がかかりますよね？」という福田の問いに、
「やっぱりお客様によろこんでほしいから。普通お洋服を買ったときについてくるのって、黒いプラスチック製のハンガーが多いじゃないですか。全く期待していなかったところでこういうサプライズがあると嬉しいかなって。洋服だけじゃなく、ハンガーも一緒に揃えてHer lip toの世界観を作りたいと言ってくださる方もいます」
そして3つ目に紹介するサプライズは、なんと「ピザ」。ピザ屋さんとコラボして、Her lip toの世界観を表現してしまったのです。
「Her lip toのポップアップショップを出したときに、ピザ屋さんが同じビルに入っていたんです。それで、『何かコラボしませんか？』ってお願いして、さくらんぼ柄のピザを作っていただきました。そうしたら、このピザ屋さんにもHer lip toファンの方たちがたくさん来てくれて。『かわいい！』って写真をたくさん撮っている姿を見て、すごく嬉しかったですね」
アパレルブランドという枠にとらわれず、ネットショッピングの体験にサプライズを用意したり、全くの異業種とコラボしたり。こんな嬉しいサプライズを受けたら、誰かに伝えたいし、共有したい。そして、もっとHer lip toを好きになる。Her lip toの熱狂的なコミュニティを生み出しているのは、小嶋さんの柔軟な発想、そして「ファンが喜ぶことをしたい」という純粋な想いにありました。
やりたいことも目標もなかった。でも、目の前のことには全力だった
アイドルを卒業後、アパレル経営者として大活躍中の小嶋さん。もともと、経営やアパレルに興味があったのでしょうか？そんな福田の問いかけに、意外な答えが返ってきました。
「実は、やりたいことがないままアイドルを卒業してしまったんです。他のメンバーたちは女優だったり、歌手だったりと卒業後の目標をしっかり立てていたのに、私には何もなくて……。だから、卒業してから一年くらい、やりたいことを探すため、海外に行ったり、謎に砂漠に行って、ファンに心配されたこともありましたね（笑）。
そんな中で自分のやりたいことが少しずつ見えてきたんです。とはいえ、最初からアパレルをやろう！って決めていたわけではなくて。もともとは自分の好きなものを発信して、それを通じてファンの方と交流できたらいいなと思っていました。メディアを作ったりアプリを作ったりも。その中で自分が着たいと思える洋服を少しだけ作って販売できたらとスタートしたという流れです。」
キャリアには、山登り型と川下り型、大きく2つのタイプがあると言われています。最初にゴールを決めて、そこに向かって突き進んでいく山登り型と、目の前に現れたものと柔軟に向き合って、一歩一歩ステップを踏んでいく川下り型。小嶋さんは、「川下り型」タイプなのかもしれません。
小嶋さんのキャリアの話題を受け、「ミレニアル女性のキャリアの悩み」について福田の考えが語られました。
「川下り型はどこに流れ着くかはわからないけれど、時に見たこともないような絶景にたどり着くことがあるんですよね。まさに小嶋さんのキャリアのように。
でも、これまでSHElikesを通じて6万人以上の女性と出会ってきましたが、ゴールがないことに不安や焦りを感じている方がすごく多いんです。だから、小嶋さんの例は多くの方の勇気になるんじゃないかなと思います。目の前のことに真摯に向き合っていたら、きっといつかあなただけの絶景が見られますよ」
最後に、小嶋さんからサミット参加者へメッセージを送っていただきました。
「何かを始めたい、でもどうしたらいいかわからない、と思ってここに来た方も多いと思います。私もアイドルを辞めたとき、これから先何をしたらいいか全くわかりませんでした。やりたいことを見つけるために海外を飛び回っていたら、『こんなことするならアイドルを辞めないでほしかった』『セレブになりたくて辞めたんですね』なんて言われたこともあります。でも、周りから見ればムダに見えたかもしれないその時間が、今の私を作っています。
私自身もまだまだ勉強中です。今後も引き続き支えてくださるファンの方やお客様に喜んでいただけるような施策を会社のメンバーと展開していきたいと思っています。何かを見つけたくてこのイベントに参加していること自体がすごいことだと思うので、このサミットをきっかけに「自分にできることはなんだろう」と考えて、みんなで一歩踏み出していきましょう！」
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