マーケティングにおけるエンゲージメントとは、顧客との関係性を表す指標の一つです。情報収集チャネルの多様化により顧客の興味が分散しやすくなった近年、サービスの継続利用につなげるためのエンゲージメントマーケティングが注目されています。
そこで今回は、エンゲージメントの意味や測定方法、エンゲージメントマーケティングの手法や重視すべきポイントなどを、わかりやすく解説します。
マーケティングにおけるエンゲージメントとは
「エンゲージメント」を直訳すると「婚約」「誓約」「契約」という意味を表しますが、マーケティングにおいては「企業やブランド（商品やサービス）と顧客とのつながりの強さ」を指します。つまり、顧客が企業やブランドに愛着を持ってサービスを利用したり、リピート購入したりすることは「エンゲージメントが高い状態」だといえるでしょう。
このように、企業が顧客との関係性を強化することで認知や利益の拡大を目指すマーケティング手法のことを、「エンゲージメントマーケティング」といいます。
エンゲージメント率とは
エンゲージメント率とは、企業やブランドに対する顧客の愛着度を測る指標の一つです。たとえば、Webサイト内の滞在時間やSNSの「いいね」やシェアの数など、企業によってエンゲージメント率を測るための対象や計算方法は異なります。
ただし、これらのアクションにはポジティブなものだけでなく、ネガティブな意味を持つ数値が含まれる可能性もあります。エンゲージメント率を測る対象によっては、必ずしも「数値が高い＝愛着度が高い」とはいえないため、注意が必要です。
エンゲージメントマーケティングが必要とされる理由
近年、企業のマーケティング戦略においてエンゲージメントマーケティングが重要視されるようになった背景には、主に以下の2つがあります。
それぞれ解説します。
消費者の購買行動の多様化
エンゲージメントマーケティングが必要とされる理由として、スマートフォンやSNSの普及による消費者の購買行動の多様化が挙げられます。
従来の購買行動は、主に企業がCMや雑誌などの広告を発信し、顧客はそれを認知して商品を購入するといった一方通行的なものでした。しかし自由に情報の入手や発信、さらにはオンライン上での買い物もできるようになった近年、消費者の購買行動における選択肢は増加。そのため、企業は自社の商品を選んでもらえるような工夫が必要になったのです。
企業と顧客の強固な関係性構築
購入・利用に至るまでの選択肢が増加したことで、消費者の興味が他所へ移りやすい可能性も高まりました。そのため、いかに顧客と強固な関係性を築き、自社の商品を継続してもらえるかが企業にとって重要になっているのです。
こまめに顧客と接点を持ったり、顧客の求めている情報を適切なタイミングで提供したり、スムーズな購入経路を整えたりなど、エンゲージメントを向上させるような戦略が求められています。
エンゲージメントマーケティングの手法
企業によってエンゲージメント率を測る対象が異なるように、エンゲージメントマーケティングの手法もさまざまです。ここでは、エンゲージメントマーケティングの主な手法として、以下の4つを紹介します。
それぞれの手法について見ていきましょう。
オウンドメディア
エンゲージメントマーケティングに用いられる手法の一つが、オウンドメディアの運営です。オウンドメディアとは自社で保有・管理するWebメディアのことで、さまざまなコンテンツや情報を発信して見込み顧客や既存顧客の興味関心を引き、信頼関係を築くことを目的とします。
オウンドメディアを通して、顧客が抱えている悩みや課題を解決するような情報を提供したり、自社の商品やサービスを有効活用するための方法を発信したりして、エンゲージメントの向上を目指しましょう。
SNS
スマートフォンが普及した近年、エンゲージメントマーケティングとしてSNSの運営に取り組んでいる企業が増えています。たとえば、X（旧Twitter）やInstagram、LINEなどで企業アカウントを作成し、顧客に役立つ情報を発信することで、「いいね」やシェア、コメントといったアクションを得ることができます。
またSNS広告を利用すれば、興味・関心やキーワードなどから精度の高いターゲティングが可能になり、見込み顧客に効率良くアプローチもできるでしょう。
メルマガ
企業の情報発信において一般的に取り入れられている手法の一つが、メルマガの配信です。企業が狙ったタイミングで顧客にアプローチできるため、継続的に濃い接点を作るきっかけになります。
メルマガ配信を行う際は、すべての顧客に同じ内容のメールを送るのではなく、顧客の属性や行動にあわせて内容を変えていくことでエンゲージメントの向上につながります。ただし、メルマガを頻繁に送ってしまうと不快感を与えてしまう可能性もあるため、タイミングや頻度には注意が必要です。
公式アプリ
オウンドメディアやSNSと同様、公式アプリの開設もエンゲージメント向上に役立ちます。アプリをインストールしてもらえれば、顧客がインターネットの検索よりも手軽に情報を入手することができ、安定的なつながりも期待できます。
ただし、インストールをしてそのまま放置してしまうというユーザーも多いため、定期的にプッシュ通知を送ったりキャンペーンを実施したりするといった工夫も必要です。
エンゲージメントマーケティングで重視すべきポイント
エンゲージメントマーケティングは、ただやみくもに実施しても効果が得られにくいため、以下のポイントを重視して行いましょう。
それぞれのポイントについて解説します。
コンテンツの質向上
消費者はさまざまなコンテンツを比較しながら、自分の悩みを解消する術を探していきます。たとえば、何かをインターネットで検索するときに、一つだけでなく複数の記事を見るという人もいるでしょう。
そのため、エンゲージメントを高めるには誰でも使いやすい導線設計やターゲットの潜在意識に刺さる内容といった質の高いコンテンツを提供し、競合との差をつけることが重要です。
動画の活用
エンゲージメントの向上には、動画の活用が効果的です。動画は、テキストに比べて商品の利用シーンや効果がイメージしやすく、より信頼や共感、興味の獲得につながるでしょう。
たとえばYouTubeなどを利用したリアルタイムでのイベント配信は、顧客との接点を増やせるだけでなく、いち早く認知や拡散をしてもらえるといった即時性も期待できます。
ユーザーの参加
エンゲージメントが高まった顧客は、身近な人に対してやSNSにおいて情報発信をする傾向にあります。このようなユーザーがコメントや体験談を投稿できたり、ユーザー同士で意見を交換できたりする場を設けることで、ユーザーとの共創が可能になります。
双方向のコミュニケーションを活性化することができれば、エンゲージメントの向上や情報発信による新規顧客の獲得も期待できるでしょう。
エンゲージメントの測定方法
最後に、エンゲージメントの測定方法を紹介します。手法によって測定方法は異なるため、実施する際の参考にしてみてください。
Webの場合
Webの場合、エンゲージメントの測定方法として主に以下の2つが挙げられます。
- Google Analytics 4（GA4）
- NPS
GA4はWebサイトにおける集客状況や顧客の行動フロー、コンバージョンを測定し改善を図るためによく活用されているツールです。ユーザーがサイトに興味を持ってくれた割合や行動の数値が取得できます。
また、顧客ロイヤルティを測る指標としては「NPS」の活用がおすすめです。NPS調査では、「あなたはこの商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？」という質問に0〜10点で点数をつけてもらい、顧客ロイヤルティを数値化することができます。推奨者と批判者の割合を算出すれば、企業・サービスに対する信頼や愛着度を知ることができるため、サービス改善や新規事業開発にも役立てられるでしょう。
SNSの場合
SNSの場合は、「いいね」やシェアの数、フォロワーやプロフィールの閲覧数など、ユーザーのアクションを指標として、エンゲージメント率を測定します。ただしSNSによってエンゲージメントの意味合い（カウント）が異なるため、SNSごとのエンゲージメントの定義をまず確認する必要があります。
また、ユーザーアクションの対象が「投稿」になるため、投稿へのアクションが増えたとしても企業や商品へのエンゲージメントが高いとは限らない点に注意しましょう。
エンゲージメントマーケティングは、デジタル社会で成果を出すための重要な取り組み
顧客との関係性を深めるエンゲージメントマーケティングは、情報収集の手段や購買行動の選択肢が増えた現代において、消費者から選ばれるための重要な取り組みです。さまざまな企業がオウンドメディアの運営やSNSの公式アカウント作成などを実施しているため、自社のブランドやサービスに合わせた手法でエンゲージメントの向上を目指しましょう。
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