マーケティングにおいて重要な過程であるリード獲得。しかしリードとは具体的にどのような意味を持つのか分からないという人もいるでしょう。
そこで本記事ではリードの定義を解説するとともに、各リードの施策例やリードを獲得するための方法についても合わせて説明していきます。リードについて詳しく知りたい人は最後までご覧ください。
リードとは？
はじめにリードについて以下の2つの観点から解説していきます。
- リードの定義
- マーケティングにおけるリードの意味
それぞれ見ていきましょう。
リードの定義
リードとは、「企業の商品・サービスに関心を持っている見込み客」を指します。実際に商品・サービスを購入しているわけではありませんが、これから購入してくれる可能性が高い潜在的な顧客であるため、顧客になってもらえるように適切なアプローチを行う必要があるのです。
リードに関する考え方は人それぞれで、企業に問い合わせや資料請求をした時点でリードだと考える人もいれば、メルマガに登録してくれた場合にリードと判断する人もいます。リードを細分化した上で、組織内でリードに関する共通認識を持っておくとよいでしょう。
マーケティングにおけるリードの意味
マーケティングにおけるリードの意味は「マーケティング施策によって生み出された見込み客」を指します。たとえばマーケティング施策として行ったSNSやディスプレイ広告を見て、企業の商品・サービスに関心を示し、セミナー参加や資料請求をした顧客をいいます。
営業でもリードという言葉が使われますが、営業におけるリードは営業担当者の活動によって獲得した購買意欲のある顧客のことを指します。マーケティングのリードはあくまで企業の商品・サービスに興味を持ってくれているという段階で、顧客になる見込み度がまだ低い段階からの顧客が含まれていることに違いがあります。
リードを獲得するための3つの段階
リードを獲得するための段階として以下の3つが挙げられます。
一つずつ見ていきましょう。
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、「企業の商品・サービスに対する関心を促し、興味のある顧客を生み出していくこと」をいいます。Web広告やSNSマーケティングなどさまざまな方法を使うことでより多くの人の興味を持ってもらい、企業との接点を作っていきます。たとえばInstagramやFacebookといったSNSを活用することで顧客に企業や商品・サービスを見てもらう機会を増やしたり、Web広告を増やすことで自社サイトに誘導して関心を持ってもらったり、といった具合です。
リードジェネレーションにおいて、どのような顧客をターゲットに定めるのかを明確にすることはとても重要です。見込み客に合致した宣伝方法や宣伝媒体を実施することで、見込客をさらに増やしていくことが可能です。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは「見込み客に適切なアプローチを行い、購買意欲を高めていくこと」をいいます。リードジェネレーションで見込み客を生み出した後、購入を検討している顧客のニーズに合わせた施策を行うことで、見込客の購買意欲を向上させて、見込客を育成していきます。
アプローチ方法としてはメルマガやSNS、セミナーといった数多くの方法がありますが、いずれの方法においても顧客に役立つ情報を適切な時期に、かつ長期間提供していくことが大切です。見込み客に商品を買いたいと思ってもらうためには、まず企業や商品に対する信頼を得る必要があります。コミュニケーションを通して企業に対する信用を得ることができ、結果として商品・サービス購入に対する意欲を高めていくことが可能です。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは「購買意欲が高いリードを選び出すこと」を指します。リードナーチャリングで見込み客の購買意欲を高めたのちに、メルマガの開封率やセミナー出席状況などを数値化し、企業や商品・サービスにより興味を持っていると思われる見込み客を選別していきます。
リードクオリフィケーションを行うのは企業側にも顧客側にも双方にメリットがあります。企業側のメリットとしては、購買意欲の高い見込み客を営業に引き継ぐことで、営業活動の効率化が図れるといったものが挙げられます。一方、顧客にとっても適切なタイミングで商品・サービスを案内してもらえるため、今後の役立つ情報が得られたという満足感が得られます。
リードジェネレーションの種類
リードジェネレーションは以下の2つの種類があります。
- インバウンド
- アウトバウンド
それぞれの違いを確認していきましょう。
インバウンド
インバウンドとは「見込み客の情報収集行動に合わせてWebサイトや動画・SNS・メルマガなどのコンテンツを創出し、リードを獲得する方法」を指します。この方法は、顧客が企業や商品・サービスに触れることでいつのまにか好きになっていたという状態を目標としています。
今回は、ターゲット顧客に価値ある情報を提供することで信頼関係を構築していくコンテンツマーケティングを例に挙げていきましょう。
化粧水を販売する企業であった場合、「化粧水を選ぶ際に気を付けたほうがいいポイント」や「年代別のおすすめ化粧水」といった、化粧水がほしいと思っている人が知りたいであろう情報を記事や動画などを使って発信します。顧客が気になる情報をコンテンツにまとめておけば、顧客が自ら企業のサイトにアクセスしてくれるため、自然と顧客との接点が増え、リードを獲得できるといった形です。リード獲得までに時間がかかりますが、広告費を比較的抑えながら中長期的に顧客を集められるなどといったメリットがあります。
アウトバウンド
アウトバウンドとは「企業からの直接的なアプローチによってリードを獲得する方法」です。アウトバウンドの手法として、テレマーケティングやダイレクトメールが挙げられ、商品・サービスの認知が低い場合に有効的な手段となっています。
ダイレクトメールを例に挙げてみましょう。夏に入る前にエアコンの掃除をお願いしたいと思っているけれど、どこに頼もうか悩んでいるという人がいたとします。その際にエアコンクリーニングに関するダイレクトメールがその顧客に届いた場合、検討しようと考え、資料請求につながるといった形です。タイミング次第では商品・サービスの購入に結びつきますが、潜在的なニーズを喚起しながらアプローチする手法のため、成約率が低かったり、不特定多数への働きかけのためコストがかかったりするといったデメリットがあります。
リードナーチャリングの施策の例
リードナーチャリングの施策の例として以下の3つがあります。
それぞれの施策を詳しく見ていきます。
メール
企業の商品やサービスの情報を提供したり、企業が主催するセミナーなどの出席を呼びかけたりする際など、リードナーチャリングを行う上でメールは非常に有効です。リードナーチャリングではコミュニケーションを定期的にとることが求められるため、メールを活用して顧客に役立つ情報をこまめに配信していくことで、企業や商品に対する関心を高められます。
メールにおいてもいくつか種類があり、配信内容が一律のメールマガジンのほか、顧客の関心に応じて配信内容が異なるセグメントメールや、顧客のタイミングに合わせて順々に配信内容を変えていくステップメールなどがあります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告もリードナーチャリングの重要な施策の一つです。リターゲティング広告とは、一度企業のサイトを見たことがある顧客に対して別のサイトで再度表示する広告をいいます。Googleはもちろん、InstagramやLINEなど多くの場所で、リターゲティング広告が展開されています。
顧客が自ら検索してWebサイトを開いたということは、企業の商品・サービスに興味がある可能性が高いため、再度広告を表示することで顧客の購入意欲を高めていくのです。関心の高い顧客に的を絞って広告表示するため、企業にとって宣伝の費用対効果が高くなります。
SNS
SNSの活用もリードナーチャリングの施策として役立ちます。現代はInstagramやTikTok、FacebookなどさまざまなSNSがあり、SNS利用者の割合は高まっています。SNSは拡散力があるため企業や商品・サービスに対する認知度を高めていけるとともに、顧客とコミュニケーションをとることも可能です。顧客の関心が集まるような動画やキャンペーンを投稿することで、さらなるリード獲得を目指せます。
リードクオリフィケーションの施策の例
リードクオリフィケーションの施策の例として以下の3つがあります。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ヒアリング
リードクオリフィケーションを行ううえで、ヒアリングは有効な施策です。ヒアリングは対面のほか、オンラインや電話といった方法でも行われます。購買意欲の高い顧客を選出するにあたって、商品・サービスに対する意識や関心度は人それぞれ異なります。顧客に現在の状況やニーズをヒアリングすることで、購入する見込みのある顧客かを見極めていきます。ヒアリングを通じて顧客の検討段階を把握することで、今は購入する気がなくても今後購入する可能性があるのかどうかを知ることも可能です。
アンケート
主催したセミナーや説明会などに参加してくれた顧客に対してアンケートを行うことも、リードクオリフィケーションを行う上で役立つ施策の一つといえます。アンケートの内容は「商品・サービスに関心があるか」「購入する場合、いつ頃を検討しているか」「企業に対してどのような印象を持っているか」といったものが挙げられます。実際に顧客にアンケートを取ることで、購入意欲の高い見込客を絞ることができ、その顧客に対して効率的に営業をかけられます。
リードスコアリング
リードスコアリングとは、顧客の属性や実際に起こした行動に応じてポイントを加算して、見込み度の高さを数値化することをいいます。具体的には顧客がメールを開封したら5点、セミナーに参加したら20点といった具合です。数値の基準は企業によって異なりますが、見込み客の行動を点数化することで、簡単に購入意欲の高い顧客を発見できるというメリットがあります。
良質なリードを獲得するための方法
良質なリードを得るための方法として以下の5つがあります。
それぞれの方法を見ていきましょう。
ターゲットを明確にする
良質なリードを獲得するためには、ターゲットをはっきり定めておきましょう。ターゲットとなる人物は、家族構成や性格、抱えている課題などを細かく設定したペルソナを立てるとよいでしょう。もしターゲットを明確にしていない場合、本来購入してくれる可能性が高い顧客に適切にアプローチできない可能性があります。購入意欲の高い顧客を獲得するためには、その顧客のニーズを正しく捉えなくてはなりません。ターゲットを明確にして、そのターゲットとなる顧客のニーズを満たすアプローチ方法を実践することで、より良質なリードを獲得できます。
質の良い情報を提供する
販売意欲の高い顧客を獲得するためには、顧客に役立つ質の良い情報を提供することも必要です。たとえば30代向けの化粧水を販売している会社を想定してみましょう。この会社の自社サイトで「30代の女性が抱える肌トラブルの解決法」や「30代女性に人気の化粧水ランキング」といった、ターゲット層が思わず読みたくなる質の良い情報を提供することで、企業や商品に対する関心が高まり、商品購入を検討してもらえる、といった具合です。ターゲット層が欲しいと思う情報を提供することで顧客の関心をひくことができます。
ユーザーの声をプラスする
実際に購入した顧客の声を記載することも良質なリードを獲得する方法の一つです。実物を利用したり、体験したりした人たちがどのような感想を抱いたのか、率直な意見を知りたいという人は多いでしょう。ユーザーの声をプラスさせることで信頼感が高まるとともに、購入を検討している人たちの重要な参考資料にもなります。またユーザーの声の評判が良ければ、購入を検討している人たちの購入意欲を高めていくことも可能です。
ランディングページを最適化する
販売意欲の高い顧客を獲得するために、ランディングページを最適化することも必要です。ランディングページとは顧客が検索した際に最初にアクセスするページをいいます。リードを獲得するため、資料請求やセミナー申込などの次のステップに進んでもらうための工夫を凝らしたランディングページに仕上げておきましょう。ランディングページが整っていることで、顧客に対する訴求力を高められ、商品・サービスに対して強い印象を与えられます。
リードソースを追跡する
良質な顧客を得るために、リードソースを追跡することもおすすめです。リードソースとは顧客を獲得するためにどのような手段や方法が使われたのかを占めるものです。たとえばWebサイトの顧客獲得数は〇万人、広告では〇万人といった具合です。リードソースを追うことで、ターゲットとなる層の流入率がどのチャンネルから高いのかを把握することが可能です。効果的な宣伝方法を知るために、リードソースを追跡してみるとよいでしょう。
リードを理解して、マーケティングのスキルを加速させよう！
今回はリードの定義や各リードの段階の施策例、リードを獲得するための方法を合わせて解説しました。良質なリードを獲得するために「ターゲットを明確にすること」「質の良い情報を提供すること」「ユーザーの声をプラスすること」「ランディングページを最適化すること」「リードソースを追跡すること」を意識してみましょう。
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