デザイン思考は、グローバル企業が経営や事業を展開していくうえで積極的に取り入れられています。デザイン思考と聞くと、デザイナーが活用する思考方法のように感じられますが、幅広い職種で役立つ思考方法です。
日本においても、国内の人口構造や消費傾向の変化、経済のグローバル化やテクノロジーの進化など、ビジネス環境が著しく変化しているなか、デザイン思考への関心が高まってきています。
この記事では、デザイン思考の概要と5つのプロセス、おすすめのフレームワークなどを解説します。
デザイン思考とは？
デザイン思考をわかりやすく定義すると「デザイン制作における思考方法を用い、それをビジネスや経営に活かしていく取り組み」ということができます。英語では、「Design Thinking」と表記し、日本でも「デザインシンキング」という言葉を使用する人もいるようです。
ここでいう「デザイン」とは、配色やレイアウトなど「装飾」のことではなく、目に見える形に落とし込む以前にそのテーマについて魅力を洗い出して「設計」していくフローのことを指します。
ニーズや目的を考える、ユーザー視点から考える、試作をするなど、デザイナーがおこなっている設計の順序をビジネスに取り入れたものがデザイン思考となります。
対象となるユーザーの視点を捉え、理解して発想することが重要とされており、デザイン思考はユーザーの「共感」や「満足」を最も重視する思考法といえるでしょう。P&GやGoogleといった外資系企業のみならず、日本企業でもデザイン思考の導入が進んでいます。
デザイン思考がビジネスで求められる背景
デザイン思考がビジネスで求められる背景には、環境が目まぐるしく変化する今の世の中では、これまでの方法が通用しなくなり、人々のニーズに企業が対応するためにこれまでと異なるアプローチが必要とされています。
そんななかで、デザイン思考は変化の激しい時代でもイノベーションを起こすことができる方法として注目されています。ユーザーニーズをもとに課題を見出し、解決策を創り出す能力が、企業の勝敗を分ける時代になっているといえるでしょう。
また、政府がデザイン思考を推進していることも、デザイン思考が注目されている背景として挙げられます。2018年に経済産業省が発表した「DXレポート」*1において、「デジタル技術の進展のなかで、DXを実行することのできる人材の育成と確保は企業にとっての最重要事項」と言及されました。
そのなかで、商品・サービスを提供する企業においてこれから求められるのは、「ユーザー起点でデザイン思考を活用し､UX（ユーザーエクスペリエンス）を設計し､要求としてまとめあげる人材」とされています。ユーザーニーズから課題を抽出して商品やサービスに反映させるデザイン思考は、DXの推進に欠かせない要素の１つといえるでしょう。
アート思考との違い
デザイン思考と似た思考法として「アート思考」という言葉を聞いたことがある方もいるのではないでしょうか。
アート思考は、デザイン思考と同様にクリエイティブ領域に新しい発想のヒントを求めるために考え出されました。革新的なアイデアを生み出したり、商品を進化させたりするための思考法という意味ではデザイン思考と似ていますが、根本的な考え方に違いがあります。
具体的には、デザイン思考はユーザーやクライアント、世間の課題、要望からアイデアを発想するのに対し、アート思考は既成概念や固定概念を取り払い、独自の感情や感覚、直感、主観をベースとした自由な発想によってアイデアを創り出します。
アート思考は、より独創性やオリジナリティのあるアイデアを生み出す可能性を秘めており、個人の課題解決や目標達成、革新的なサービス・モノの創出に向いています。ですが、ユーザーや顧客のニーズを最大の目的としていないため、必ずしも世の中に受け入れられるとは限りません。
対してデザイン思考は、世の中に受け入れられる商品の企画・開発を最大の目的としています。企業でそのプロダクトやサービスを作る目的に応じて、2つの思考法を使い分けるのがおすすめです。
ロジカルシンキングとの違い
「ロジカルシンキング（論理的思考）」とは、情報や・事実を筋道立てて整理・分析して解決へと導いていく思考法です。ロジカルシンキングでは、物事を体系的に捉えて整理していきます。「情報を細分化して各部分を個別に解決することで課題全体が解決する」という考え方がベースにあり、問題解決の思考法としてビジネスでも広く一般的に取り入れられています。
例えば、ある企業が自社の製品の改良を検討しているケースにおいて、市場調査をおこなってデータを分析することで課題を細分化し、具体的なプランを練るという流れがロジカルシンキングの方法です。ロジカルシンキングは、矛盾や飛躍がなく、体系的に筋道を立てて考えることが重要で、一貫した論理的なプロセスを重視し、要素ごとに分解したうえで体系的に整理するのが大きな特徴です。
つまり、ロジカルシンキングでは、課題や事象を明確にすることが思考の起点となりますが、デザイン思考はユーザーの経験や感情、ニーズを捉えるのがスタートになります。情報を整理したり、誰かに伝えたりする際には論理的思考が向いていますが、新たなアイデアやビジネスモデルを考える際には、デザイン思考をうまく活用できるとよいでしょう。
クリティカルシンキングとの違い
「クリティカルシンキング（批判的思考）」とは、物事が本当に正しいのかどうかについて批判的、客観的な視点で本質的な課題解決を図る思考法です。
クリティカルシンキングのベースとなる思考法はロジカルシンキングと同じですが、「物事の妥当性」という視点が加わっている点が特徴といえます。単にそのアイデアをとにかく批判する思考法というわけではなく、論理的に導き出された仮説に対して「本当にそれは正しい？」「問題は別のところにないか？」「矛盾はないのか？」と常に疑いながら深掘りしていきます。
クリティカルシンキングとデザイン思考は、それぞれが違う視点から課題解決を考える点で違いがあります。例えば、ある企業が新商品の開発を考えている場合、クリティカルシンキングでは開発に必要な情報を収集し、市場の競合他社と比較して方向性を定めることを重要視します。対してデザイン思考は、商品開発における顧客のニーズや希望を深く掘り下げることを重要視します。デザイン思考では、商品をさらに使いやすくするためにより創造的なアイデアで自由にアプローチするということです。
デザイン思考のメリット
デザイン思考を活用することには、企業にとってさまざまなメリットがあります。
ユーザーが本当に求める商品を作り出せる
デザイン思考ではユーザーの本質的なニーズを多角的に検討するため、ユーザーが本当に求めている商品やサービスを開発することができます。ユーザーに寄り添いつつまだ見ぬ商品を開発することでブランドのファンを得ることができ、競合の動向や流行に左右されることなく安定した利益を獲得することができるでしょう。
また、デザイン思考を活用してブランディングを繰り返すことで、企業やブランドの価値観や表現に統一感が生まれ、社会的意義のある存在としてユーザーからの信頼を集めることができます。
チーム内の多くのメンバーが商品開発のプロセスに携われる
デザイン思考は、複数のメンバーで多様な意見を交換しながら進めるのが効果的という考え方です。それぞれの意見を否定せず、他者の意見が自分と異なっていても受け止める姿勢をとることで、固定観念や既存の価値観を覆すような画期的な視点やアイデアが出る可能性が高まります。
さまざまな立場やバックグラウンドのメンバーが意見を出し合って意思決定をおこなうため、多くのメンバーがプロジェクトに参加でき、商品開発のプロセスに携わることができます。全員が自分をチームの一員として感じることができれば、仕事へのモチベーションが上がるきっかけになり、チーム力の強化にもつながるでしょう。
アイデアの提案が習慣化する
デザイン思考では、ユーザーのニーズを軸に思考のプロセスを繰り返しながらアイデアを生み出していきます。試作（Prototype）というステップがあるように、最初から完璧にこだわりすぎることなく考える習慣が身につきやすいのもポイントです。
そしてデザイン思考では、失敗は課題を発見するためにも重要なプロセスです。デザイン思考が浸透している環境であれば、アイデアを提案するハードルが低くなるため、活発に発想がおこなわれそれが習慣化していきます。その結果、これまで思いつかなかったようなアイデアが誕生することも少なくありません。
デザイン思考のデメリット
デザイン思考にはさまざまなメリットがありますが、商品やサービスを開発するうえでデメリットとなる点もあります。
どうしても時間がかかってしまう
デザイン思考のプロセスは必要に応じて繰り返す必要があり、どうしても時間がかかってしまいます。短期的に解決したい課題が決まっている場合は、ロジカルシンキングなど段階的に問題をクリアしていける思考法を活用するのがおすすめです。そのうえで時間を確保し、長期的に商品やサービスを成長させていくための方法をデザイン思考で検討していくのがよいでしょう。
さまざまな人材に意見を求める必要がある
デザイン思考を活用して商品やサービスを組み立てていく際は、多くの異なるアイデアを集める必要があります。このため、デザイン思考に取り組むチームは方向性を定めやすいコンパクトな人数としつつも、ユーザーやほかの社員からも意見を集めることが大切です。
すでに顧客がいる場合は時間をもらってインタビューに答えてもらったりと、多くの人を巻き込む必要があるためコストがかかってしまうことは否めないでしょう。あらかじめ予算を把握し、必要なタイミングを絞ってアイデアや意見を集めるプロセスを採用するのがおすすめです。
意見交換がしやすい空気が必要
デザイン思考を取り入れてみようと思っても、意見交換がしやすい空気ができていないと意味がなくなってしまいます。さまざまなアイデアを出し合ったとしても最終的に声の大きい人の意見が押し通されてしまうような環境では、デザイン思考のよさを十分に活かすことができません。
チームを作る際は、社内でも上下関係のないメンバーを横断的に集めるようにしましょう。経営陣であれば、意見交換がしやすい社内環境を整えることも大切です。普段から自分のアイデアを伝えたりさまざまなアイデアが採用されたりしている企業でこそ、デザイン思考の力が発揮されるといえます。
デザイン思考の実践5つのプロセス
実際にデザイン思考をおこなうプロセスを紹介します。
ユーザーのニーズは移り変わるため、必ずしも順番通りに進む必要はありません。時にはプロセスをさかのぼったり、同じ部分で立ち止まったり、同時並行で進めたりしてみてください。
まずはデザイン思考の準備として、ペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、商品の典型的なユーザー像で、年齢や性別、職業、住んでいる地域、家族構成など、あたかも存在している人のように具体的に設定します。
ペルソナを設定できたら、デザイン思考のプロセスに入りましょう。
- 共感（Empathize）
- 定義（Define）
- 概念化（Ideate）
- 試作（Prototype）
- テスト（Test）
1.共感（Empathize）
ペルソナが抱えている課題やニーズを探るために、ユーザーが商品を使っているところを観察し、同じ体験をして理解をしていきます。共感するための方法として、アンケートやモニタリング、インタビューなどを実施することも効果的です。商品がどう使われるのか、使うとどう感じるのかを理解しましょう。
ユーザーから情報を取得した後は、思い込みを捨ててユーザーと向き合い、同じ視点で物事を捉えることを目指します。
2.定義（Define）
ユーザーを取り巻く環境や時代背景なども踏まえつつ、ユーザーへの共感を通じて浮き彫りになった課題やニーズからこれから取り組むべき課題を定義します。ユーザーが本当に求めていることは何かを考えましょう。
目に見えているユーザーの意見だけでなく、潜在化されたユーザー自身も気づいていない課題やニーズに向き合うことが大切です。ユーザー自身も気づいていなかった課題を設定できるのが理想です。
3.概念化（Ideate）
次に、ステップ2で定義した課題を解決するための方法を出していきます。会議を複数人でおこない、アイデアや手法を出し合うことで、最適な解決策を見つけます。質にこだわりすぎると、意見の量が減り、活発な議論ができない可能性があります。ここでは質より量を重視して多くの意見を交わすことが重要です。出されたアイデアや意見、手法は肯定的な姿勢で受け止めましょう。
4.試作（Prototype）
ステップ3で出たアイデアや手法を検証していくために、商品やサービスの試作品を作ります。この段階では、時間やコストを多くかける必要はなく、完璧にする必要はありません。まずは制作してみることが大切です。
不完全な状態でも制作してみると、実際に手に取って操作する過程で改善点や強みが判明し、新たな議論のきっかけにもなります。
5.テスト（Test）
試作品をユーザーに使用してもらい、得られた意見をもとにステップ2で定義した課題が解決できているのかを確認します。
ステップ1で見えてこなかったユーザーの本音や潜在的意識を発見できる可能性があります。検証をして終わりにしてしまうのではなく、新たな課題を洗い出し、改善や再考を繰り返しながら、より顧客満足度の高い商品やサービスを目指すことが大切です。
デザイン思考におすすめのフレームワーク
それでは、デザイン思考を実践する際に有効なフレームワークを紹介します。さまざまなフレームワークを活用することでより高い効果が期待できるので、デザイン思考を実践するときにぜひ活用してみてください。
共感マップ（エンパシーマップ）
共感マップ（エンパシーマップ）は、対象となるユーザーが置かれた環境下で抱く感情や思考、行動、環境に関する情報を可視化し、把握するためのフレームワークです。
次の6つの要素について具体的に書き出して整理することで、ユーザーのニーズを浮き彫りにしていきます。
| Think ＆ Feel | 考えていること、感じていること |
|---|---|
| Say ＆ Do | 言っていること、行動 |
| Hear | 聞いていること |
| See | 見えているもの |
| Pain | 痛みやストレス |
| Gain | 得られるもの |
共感マップには、ユーザーの本質をより深く理解できる、メンバー間のイメージのズレが解消される、チームで目指すべき指標を具体化できるといったメリットがあります。特に計画段階で有効な手法ですが、プロダクトの改善にも活用されています。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社の置かれている現状を整理するためのツールで、自社の内部環境と外部環境を、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）として洗い出す分析方法です。
SWOTの4つの単語は、内部環境と外部環境における各要素を表しています。内部環境とは自社内を、外部環境とは市場や競合他社など、自社に影響を及ぼす外部要因を指します。
主に事業戦略を立てる際に活用される分析手法です。自社の強みや弱みは外部環境に大きく影響を受けることもありますが、一方でそれが新たなビジネスチャンスにつながる可能性も考えられます。
| プラス要因 | マイナス要因 | |
|---|---|---|
| 内部環境 | 強み（Strength） | 弱み（Weakness） |
| 外部環境 | 機会（Opportunity） | 脅威（Threat） |
ビジネスモデルキャンバス（BMC）
ビジネスモデルキャンバスは、複雑なビジネスの構造を整理して視覚的にわかりやすく表現したもので、ビジネスモデルを俯瞰して理解を深めることができます。このフレームワークを活用することにより、競合他社の分析をおこない、他社のビジネスモデルを可視化することも可能です。
新しいビジネスモデルの立ち上げと既存のビジネスモデルの改革の両方に役立つでしょう。
アレクサンダー・オスターワルダー氏が代表を務める経営コンサルティング会社・ストラテジャイザーにより、テンプレートが無料頒布されています。
デザイン思考をビジネスに取り入れる際のポイント
デザイン思考を効果的に活用するには、次のようなポイントをデザイン思考の原則として念頭に置くということをチーム内に周知することが大切です。
チーム全員が参加してアイデアを出し合う
デザイン思考は、さまざまなバックグラウンドや立場、異なる経験をもつ人の価値観に寄り添いながら、革新的なアイデアや価値を創出する手法です。共感を軸としているため、特定の考え方や感覚に基づいてアイデアを創出するのではなく、商品やサービスに関わるチーム全体が参加して多様な視点からアイデアを得ることが鍵となります。
このためデザイン思考を取り入れるのであれば、これまで社内の限られたメンバーでおこなわれていたプロジェクトであっても、多様な人材をメンバーとして投入することが求められます。デザイン思考では、異なる意見や考え方、価値観、経験を持つメンバーが対話を重ねるという共創型のプロジェクトとして推進していくことが大切です。
ユーザーの視点に立って課題を考える
デザイン思考では、プロダクトを中心に据えるのではなく、ユーザーや顧客を中心とした設計を原則とする必要があります。ユーザーの視点に立って本質的な課題を発掘し、課題に対して持続可能な解決策を探ることが大切です。
「ものづくりをおこなうのだから使う人のことを考える事は当たり前なのでは？」と思う方もいますよね。意外にも、ユーザーを中心にしたものづくりは20世紀中頃に確立された考え方で、それ以前は機能上の問題やコストが重視されていました。その後、人間工学などの研究が進み、現在ではユーザビリティを考えたものづくりが広まっています。
常にユーザーを意識し、時には意見をもらいながら、ユーザーを中心に考えるようにしましょう。
プロセスを反復し、繰り返す
デザイン思考は、一度完成させたら終了するというものではありません。無理に次のプロセスに進むのではなく、必要に応じて反復しながら進めていきます。「こうすれば売り上げが上がるはず！」「これを使えばよい効果が出るはず！」と、結果だけを追求するのではなく、1つひとつのプロセスをしっかり充実させることが大切です。
具体的には、一度定義したユーザーニーズを再考したり、試作・テストを経て「ユーザー視点とは何か？」と最初のステップに戻ったりします。これを繰り返してアイデアを洗練させることで、新たな視点を発見できる可能性が高まります。プロセスを自由に行き来してトライアンドエラーを繰り返せることが、デザイン思考の強みといえるでしょう。
デザイン思考を取り入れてユーザーの満足度を高めよう
この記事では、デザイン思考のメリットやプロセスなど、実際にデザイン思考を取り入れるためのポイントを解説しました。デザイン思考を取り入れることで、アイデア提案を習慣化したり、チーム内の多くのメンバーが商品開発のプロセスに携われたりするというメリットも期待できます。
すぐに浸透させることは簡単ではありませんが、現代社会で企業が成長し続けるためにも、デザイン思考はぜひ取り入れたい考え方でしたね。フレームワークやプロセスを活用しながらデザイン思考を取り入れ、自社製品やサービスの発展を目指しましょう。
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出典
*1：「DXレポート」3.5 DX人材の育成・確保より
