マーケティング調査は、企業が抱えるマーケティングの課題を解決するために必要不可欠なものとして注目が高まっています。しかし、マーケティングリサーチという言葉を聞いたことがあっても、どのような目的で、どのような手法でおこなわれるのかなど、具体的なことは知らないという方もいるでしょう。
今回はそんな方に向けて、マーケティングリサーチの概要や目的、市場調査の方法や手順を解説します。
マーケティング調査とは？
マーケティング調査とは、マーケティング活動の課題に対するデータを収集して分析し、意思決定に生かすことを意味します。収集したさまざまなデータをもとに市場の動向を分析し、現状の構造を把握したり、将来的な構造を予測して考察したりして、マーケティング活動に活用していきます。
効果的なマーケティング活動を展開するには、マーケティングリサーチによって各プロセスでの意思決定に必要な判断材料を適切に収集することが大切です。マーケティング活動における代表的なプロセスは次の通りです。
それぞれのプロセスについて解説していきます。
市場ニーズの把握
マーケティングリサーチは、市場ニーズの発見において重要な役割を果たします。「未開拓のニーズはあるか」「市場の可能性はどの程度見込めるか」のように、顧客の潜在的なニーズを把握したり、将来的な消費者行動を予測したりするのに有効な手段です。
マーケティングリサーチを適切におこなうことで、顧客起点の商品・サービスの提供が実現します。収集したさまざまなデータを分析して市場ニーズを的確に把握し、潜在的なニーズを読み取って商品開発やマーケティング活動へ反映させることが大切です。
商品・サービスのコンセプト設計、競合調査
マーケティングリサーチは、商品・サービスのコンセプト設計や競合調査にも役立てられます。マーケティングリサーチによってさまざまな角度からデータを収集して分析することで、コンセプト設計において「市場に受け入れられそうなアイデアか」を判断する材料として活用できます。また、競合他社の商品・サービスと比較して分析することで、差別化やブランディングにつなげることも可能です。
また、コンセプトへの評価の検証にもマーケティングリサーチは有効です。「コンセプト設計の方向性は正しかったか」「正しくなかった場合、原因は何か」などを詳細に分析することで、今後の事業展開にも役立てられます。
4Pの設計
マーケティング戦略を考えるうえで、4Pを設計する際にもマーケティングリサーチは重要な役割を果たします。4Pとは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の頭文字に由来するフレームワークです。
マーケティングリサーチによって収集・分析したデータを次のような戦略に生かします。
- Product（製品）：商品・サービスのコンセプトを含めた商品戦略
- Price（価格）：どの価格帯に設定するかを検討する価格戦略
- Place（流通）：販売の経路や手段を検討する流通戦略
- Promotion（プロモーション）：SNSの活用やキャンペーンなどの販売促進戦略
4つの戦略はバラバラに考えるのではなく、一貫性をもって考えることが大切です。マーケティングリサーチによって得たデータをもとに総合的に考えることで、一貫性のある施策を立案できるでしょう。
リリース後の検証と改善
マーケティング活動において、リリース後の検証と改善を十分におこなうことは重要なステップです。マーケティングリサーチで得たデータは、商品・サービスのリリース後の検証や改善にも役立ちます。
「認知度やイメージはどう変化したか」「顧客満足度はどうか」「流通戦略やプロモーションの効果はどうか」などについて検証するには、消費者の実態や意識、評価などの情報を集めて分析することが重要です。マーケティングリサーチで得たデータをもとに十分に検証し、改善策を検討していくことが求められます。
市場調査の方法
マーケティングリサーチにおける市場調査の手法は、主に次の4つです。
それぞれについて解説していきます。
パネル調査
パネル調査とは、リサーチを目的として集めた一般消費者から一定期間、継続的に情報を収集する調査のことです。毎回同じ対象者へ同じ質問をして情報を得るため、「認知度」「購買行動」「顧客満足度」などの変化を確認できるのが大きな特徴です。
各項目における時系列での変化はマーケティング戦略においても重要なデータなので、特定の指標をモニタリングするのによく用いられます。ただし、データを蓄積するのに時間がかかる点はデメリットといえるでしょう。
アドホック調査
アドホック調査は、特定の目的に対して実施する単発の調査のことです。パネル調査のように継続的な調査ではなく、1回で完結する点が大きな特徴です。調査を実施する都度、マーケティング課題に応じて調査対象者の抽出や質問事項の設定をおこないます。
パネル調査は「行動の変化」を捉えるのに対して、アドホック調査は「意識」を捉える目的で実施されます。
定性調査
定性調査は、言葉や行動、状況などで示される「質的データ」を収集する調査です。「どう感じたか」「なぜその行動をしたのか」のように、心の動きや行動の理由などを発言の内容や表情、仕草などから収集していきます。
調査は1対1でおこなうデプスインタビューやグループインタビューなどで実施され、調査対象者の生の声で本音を聞き出すことができるのが特徴です。定量調査の前に仮説を立案したり、定量調査の後にさらに深堀りしたりする際などによく使われます。
定量調査
定量調査とは、数値で示すことができる「量的データ」を収集する調査です。一般的なアンケート調査などによって収集され、量や割合などの数値で集計されます。市場の実態把握や、仮説の検証などを目的に実施される場合が多いです。
具体的には「はい・いいえ」や「10段階評価」などの回答を数値で集計し、表やグラフなどを用いて表します。回答方法がわかりやすいため一度に多くのサンプル数を集めやすく、広い地域でのデータ収集も可能なのが特徴です。
マーケティング調査の目的
マーケティング調査の目的は、主に次の3つです。
それぞれについて解説していきます。
消費者の実態・ニーズを的確に判断できる
マーケティングリサーチを適切に実施すると、消費者の行動実態やライフスタイルなどさまざまなデータを得られます。さらに収集したデータを分析することで、どのような課題やニーズがあるのかを的確に判断できるようになります。
定期的に調査を実施すれば、調査項目ごとの変化の推移もデータとして得られるので、今後の動向を予測してマーケティング戦略の策定に役立てることが可能です。
顧客を起点とした商品・サービス作りができる
マーケティングリサーチではさまざまな情報を収集して分析するため、客観的なデータをもとに商品・サービス作りができるようになります。企業側がこれまで気付いていなかった課題や盲点が見つかることもあり、ニーズに合わないものを提供してしまったり無駄なものに投資してしまったりといったビジネスリスクの軽減にもつながります。
顧客の実態やニーズを的確に把握することで先入観や思い込みによる誤った判断をするリスクを回避し、顧客を起点とした商品・サービスの提供が実現できるでしょう。
マーケティング施策のPDCAが回しやすくなる
マーケティングリサーチによって得たデータは、マーケティング施策におけるPDCAサイクルを回す際にも有効に活用できます。PDCAサイクルとはマーケティング活動でも用いられるフレームワークで、 Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）の4つのサイクルを継続的に繰り返すことを意味します。サイクルのなかで仮説と検証のプロセスを循環させ、事業やプロジェクトを成長させていくことが目的です。
PDCAサイクルをより効果的に回していくためには、マーケティングリサーチによって必要な情報を収集し適切に分析することが求められます。
マーケティング調査の流れ
マーケティング調査は、次のような流れで実施するのが一般的です。
それぞれの手順について解説していきます。
1.調査の計画を立てる
マーケティングリサーチを実施する際は、まずは現在抱えている課題や調査の目的を明確にし、適切な計画を立てることが重要です。課題をふまえて目的を明確にすることで、調査の方向性が定まり、目標を達成するための道筋が見えるようになります。
また、目的に応じて適切な調査手法を選択することも大切です。アンケート調査やグループインタビューなどさまざまな調査手法の特徴をふまえ、適切なものを選びましょう。
2.質問内容を考える
調査目的と調査手法が決まったら、具体的な質問内容を考えます。どのような情報を得たいのかに応じて具体的な質問を考え、選択肢や質問数なども適切であるかを十分に検討していくことが大切です。
調査手法に応じてアンケートフォームを作成したり、インタビューの流れを検討したりして、所要時間はどのくらいか、質問内容に漏れはないか、回答しやすい流れになっているかなどを確認しましょう。
3.調査を実施する
準備ができたら、いよいよ調査を実施します。たとえばアンケート調査の場合は郵送や街頭調査などの紙面上で実施するのか、オンラインアンケートを実施するのかなど、調査対象者の年齢や居住地などの属性に応じた実施方法を選びましょう。
アンケート調査やグループインタビューなどは自社で実施するのはもちろん、場合によっては調査会社に依頼するのも選択肢のひとつです。
4.調査の分析をして、レポートにまとめる
調査を実施してデータが集まったら、集計と分析をしていきます。分析結果は必要に応じて表やグラフにまとめ、レポートを作成して改善策の検討に役立てましょう。
レポートをもとに「調査を実施する目的に対して結果はどうだったか」「どこに問題点があるのか」などの振り返りをし、さらに効果的なマーケティング施策を検討していきます。
マーケティング調査を適切に実施し、マーケティング活動に生かそう
マーケティング調査は、マーケティング活動における課題の解決や目標の達成、ビジネスリスクの軽減などに重要な役割を果たします。適切な実施方法を選択し、マーケティング活動に生かしていきましょう。
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