消費者が取る行動には1つひとつ要因があり、それを理解することで有効なマーケティング戦略を打ち出すことができます。消費者の行動には、心理的な要因が関わっている場合も多くあります。
マーケティングと心理学には、非常に深い関わりがあります。行動心理学などを学び人の心理を理解することで、ビジネスに役立てることが可能です。
顧客となる消費者の心の動きが分かれば、マーケティング戦略も立てやすくなります。
この記事では、マーケティングと心理学の関係を解説し、マーケティングに活かせる行動心理学を15選紹介します。
行動心理学とは？
「行動心理学」は、20世紀初頭にアメリカの臨床心理学者ジョン・ブレイザー博士が確立した学問です。
人が無意識に行っているしぐさから本音を読み解くことを目的としています。理解することができればビジネスシーンをはじめ日常生活のさまざまな場面で活かすことができるでしょう。
心理を読み解くための鍵として、声色や話し方、手や目など、さまざまな動きが対象となります。一般的な心理学とは異なり、ある行動や仕草には心理状態や感情が結びついていると捉え、「この行動を取るならこうのような感情を抱いているのだろう」と推し量ります。
相対する人の本音を完全に把握することができるわけではありませんが、何を考えているのか、どんな心情なのかなどをざっくりとつかみ、よりよい関係を構築するためのコミュニケーションに活かすことができます。
マーケティングと行動心理学の関係
行動心理学は、マーケティングに役立てることができる学問です。
マーケティングの結果は顧客の行動に大きく左右されるため、行動心理学を学んで 顧客の心理パターンを把握することで成果を出すために必要な施策を選ぶことができます
また商品を開発・販売する際は、ペルソナを設定する場合が多いです。ペルソナの具体的な行動メカニズム・心理傾向まで考えたうえでマーケティング戦略を立てることで、より効果のある施策を講じることができるでしょう。
マーケティングに活かせる行動心理学15選
それでは、実際にマーケティングでも頻繁に活用されている行動心理学15選を紹介します。ぜひ取り入れられそうなものを見つけ、マーケティング施策に落とし込んでみてください。
- ザイオンス効果
- 返報性の原理
- カクテルパーティー効果
- カリギュラ効果
- ウィンザー効果
- ハロー効果
- バンドワゴン効果
- スノッブ効果
- 松竹梅の法則
- フット・イン・ザ・ドア
- アフォーダンス効果
- アンカリング効果
- ディドロ効果
- シャルパンティエ効果
- アンダードッグ効果
1.ザイオンス効果
「ザイオンス効果」とは、特定の人物や物事に何度も繰り返し接触することで、好感度や評価が高まっていくという心理的傾向のことです。別名「単純接触効果」とも呼ばれます。
例えばテレビCMでは、同じCMが何度も繰り返し流れることがあります。それによって商品に対する認知・興味が醸成され、購買につながることが期待されます。
またWeb広告では、自社サイトに訪問したことのあるユーザーを追跡し繰り返し広告を配信する「リターゲティング広告」という仕組みがあります。メールマガジンの配信やSNSの投稿でも、定期的にユーザーに接触することで印象を強め、親近感を持ってもらうことができるでしょう。
ですがザイオンス効果を利用したマーケティング手法は、すでにネガティブな印象をもっている人には効果がありません。
また、接触回数は10回がピークといわれています。それ以上になると、同じ方法でいくら接触を図っても効果は見込めないと判断したほうがよいと考えられます。
2.返報性の原理
返報性の原理とは、相手から何かを受け取った際に「こちらも同じようにお返しをしないと申し訳ない」という気持ちになる心理効果のことです。
最初は商品を購入するつもりがなかったのに、店員の丁寧な接客を受けたり試着や試食をさせてもらったりすることで、「つい購入してしまった……」という体験をしたことがある方も多いのではないでしょうか。例えば化粧品売り場のタッチアップ（お試しメイク）でBA（ビューティーアドバイザー）さんからメイクをしてもらうと、「何か購入しないと申し訳ない」という気持ちになるのが返報性の原理にあたります。
無意識下で生じていることが多い返報性の原理を意識的に考えて活用できると、ビジネスにおいて物事をスムーズに進めやすくなるでしょう。しかし、返報性の原理は強く働きすぎるとストレスにもなります。クレームや悪い評判につながることもあるため、相手と信頼関係を築くきっかけの1つ程度として捉えておくのがおすすめです。
3.カクテルパーティー効果
カクテルパーティー効果は「音声の選択的聴取」「選択的注意」とも呼ばれます。騒がしい環境や多くの人がそれぞれ雑談をしているときでも、自分の名前や興味があるキーワードを含む会話はしっかり聞き取ることができるという現象です。
お店での集客ではターゲットを明確にするため、「60歳以上の方へ」「〇〇市にお住まいの方へ」などと限定することで、相手に「自分のことだ」と認識してもらうことができます。
また、ターゲットが興味を抱きそうな単語を意図的に使用するのもポイントです。家族向けの一戸建ての宣伝の場合、「育児」「家族団らん」などの購入者層の興味を引きそうな単語を入れると、漠然と宣伝するよりも目に留まりやすくなるでしょう。
接客や問い合わせでのコミュニケーションにおいても、相手の名前を意識的に呼ぶことで特別感を感じさせたり、こちらが相手に興味を持っているということを印象づけたりすることが可能です。
カクテルパーティー効果は人によって効果に強弱があり、五感が非常に敏感な相手や、逆に感覚が鈍い人、選択的注意力が低い人には効果が弱いです。
4.カリギュラ効果
カリギュラ効果とは、禁止や制限された行動や情報に対して逆に興味や関心が高まる心理現象のことです。例えば、「絶対に開けないでください」と書いてあると、逆に気になって開きたくなってしまうような心理状態を指します。
会員登録しないと読めないコンテンツを見たことはないでしょうか。このようにターゲットを限定することで、会員登録や購買といった行動を促進させることができます。
また、期間限定や数量限定のセールなど、購買自体に制限をかけて消費者の興味を引くことで、商品やサービスの希少性が強調されます。顧客も「このチャンスを逃したくない」という思いが強くなり、早期の購買につながりやすくなります。
ユーザーの好奇心を刺激し禁じられた対象に関心を抱かせるカリギュラ効果はさまざまな場面で利用されています。
カリギュラ効果を活用する際は、制限や禁止をする表現を工夫することが大切です。
5.ウィンザー効果
ウィンザー効果とは、第三者が発信する情報は当事者が発信する情報よりも信憑性が高いと感じる心理効果のことです。
「自社の商品は機能性に優れています」と宣伝するよりも、第三者による口コミやレビューで自社商品の機能性を評価してもらったほうが信頼感を得やすいという傾向があります。このためアンケート・インタビューの結果を公開することで、ウィンザー効果を活用できます。
口コミやレビューはウィンザー効果を活用するのに有効な方法で、購入者が付与した高評価は購入を検討している見込み客に対して製品やサービスの価値を伝え、見込み顧客の購買意欲を刺激します。
SNSやYouTubeなどのプラットフォームで情報を発信し、多くの「いいね」「フォロー」「視聴数」を得ることもウィンザー効果を利用した方法です。多くのユーザーから注目されることで、さらに見込み顧客を引き寄せ、ブランドの認知度や信頼性をより高めることができます。
テレビや雑誌をはじめとするマスメディアでの露出も、製品やサービスがポジティブな報道を受けると、認知度やイメージを向上させることができます。
6.ハロー効果
ハロー効果とは、「目立つ特徴が、対象の印象や評価に影響を与える現象のこと」です。無意識に意思決定してしまう心理現象で、ポジティブにもネガティブにも歪んだ判断をくだす、ポジティブハロー効果とネガティブハロー効果に分けられます。
ポジティブハロー効果では、ある特徴がプラスの印象を与えたことにより、実際よりも高い評価となり、ネガティブハロー効果では、一部の特徴がマイナスなイメージを与えたことにより、それ以外の箇所でも悪い評価を受けてしまうことを指します。
例えば、営業担当者の身だしなみが綺麗でハキハキと話すだけで信頼できそうな人だと感じるのは、ポジティブハロー効果です。逆に、レストランで配膳してくれた人の服がシワだらけで髪もボサボサだと、出てくる料理までおいしくなさそうだと感じるのはネガティブハロー効果です。
ハロー効果をマーケティングに応用する方法としては、有名人を起用する、老舗や御用達であることを表記する、などでプラスの印象を与え、商品やサービスに良い印象を持ってもらうといった方法が挙げられます。
7.バンドワゴン効果
バンドワゴン効果は、すでに多くの人が支持しているものほどさらに多くの支持が集まりやすい現象のことです。
書店で「“この本が泣ける大賞”No.1獲得」「全国の書店員が絶賛」などと書かれた帯のついている本を見かけ、「多くの人が勧めているなら、自分も読んでみよう」と判断して購入することがあるのではないでしょうか。このような現象が、バンドワゴン効果の代表的な例として知られています。
広告・LPのキャッチコピーでは、「お客様満足度99%」などと訴求することで、「多くの人が使っているなら自分も買おうかな？」と思う心理を誘発することができます。また、インフルエンサーに宣伝してもらうことで、そのインフルエンサーを知るユーザーに「この人が勧めるなら、買ってみようかな」と思わせることが可能です。
しかし、根拠や裏づけとなるデータが不十分な状態で過剰に訴求してしまうと、逆に信頼を損なうことにつながりかねません。「業界シェアNo.1」「圧倒的口コミ数獲得」など、実績を数値化してアピールする際は実際のデータに基づいているかどうかを確認するようにしましょう。
8.スノッブ効果
スノッブ効果とは、「他の人が持っているのとは違う物がほしい」という顧客心理のことで、「他人とは違う自分でいたい」というだけでなく「他人に見せびらかしたい」という欲求も含まれます。
スノッブ効果を活用する方法には、主に「限定性を付加する」「オリジナリティをアピールする」「商品ラインナップにグレードをつける」の3つがあります。例えば、「先着○○名様まで」「本ページをご覧になっている方限定」などの限定性を付加したり、「世界にひとつしかない、あなた専用まくら」など、他の商品にはない特徴をアピールしたりすることで、スノッブ効果を発揮することができます。
また商品ラインナップやサービスのプランを複数用意し、それぞれを機能やサービス内容で差別化することで、スノッブ効果が生まれます。スノッブ効果は、バンドワゴン効果と組み合わせるとより強く働きます。過去に人気だった限定商品の再販キャンペーンは、スノッブ効果とバンドワゴン効果を組み合わせた戦術といえるでしょう。
9.松竹梅の法則
松竹梅の法則とは、条件の異なる3つの選択肢から1つを選ぶ時、無意識で中間のものを選ぶという心理のことです。
例えば「高い」と「安い」の選択肢が2つあると、価格の安い方にお得感を覚えてそちらを選択する人が多くなります。また、選択肢が4つ以上あると「買わない」という選択肢をとる傾向が高まります。
このため、松竹梅の法則で最も販売できる確率が高いのは中間の価格帯の商品です。
BtoBの商談などで商材を紹介する場合にも、松竹梅の法則を活かすことができます。
その際は、松、梅、竹の順番で紹介します。松では高すぎるが梅だと質が下がってしまうという状況で竹を提示されると、「これならよいかもしれない」という妥協点に落ち着く可能性が高まります。
また金額だけではなく、3つのラインアップ全体の統一感をキープすることは重要なポイントです。
多くの人が竹を選ぶのは「貧乏だと思われたくない」という心理があります。1人で検討できる環境など人目のない場面では効果を発揮しない可能性もありますので、それを踏まえて活用するようにしましょう。
10.フット・イン・ザ・ドア
フット・イン・ザ・ドアとは、まず相手に小さな要求を承諾してもらうことで、少しずつ大きな要求が承諾されやすくなっていくというテクニックのことです。
携帯会社のアンケートに回答していたら、契約していたプランが古く損をしていることを知らされ、気がつけば相談カウンターでさっきとはまったく異なる話題について相談していたといった場合がこれにあたります。
ビジネスシーンでの活用手法としては、お試し期間、メルマガ登録、試供品の3つが挙げられます。
利用してみないとわからない商品や、高額で即購入とはいかない商品など、顧客が購入に踏み切れないときに「お試し期間」を設けることで、正式契約の確率が上がります。メルマガ登録では、目を引く誘導バナーをデザインして掲載し、それが興味の湧く内容であればクリックしてもらえる確率が高まります。メルマガに魅力を感じれば登録へと進み、商品を購入する機会の増加につながるでしょう。
試供品では、手にとってみて試しに使ってみてから購入を勧められると、購入率が高まる傾向にあります。日本人はまじめで義理堅い性格と考えられていることから、この手法が有効といわれています。
11.アフォーダンス効果
アフォーダンス効果とは、過去の行動や思考といった経験がその後の行動や思考につながるという心理現象のことです。
ドアや棚に「取っ手」がついていれば、誰もが「開けるためのもの」だと理解できるでしょう。これがアフォーダンス効果で、取っ手に対して「開けるもの」という意味を与えていることから、取っ手を見た人の行動につながります。
アフォーダンス効果は、Webマーケティングにおいて広告バナーやお問い合わせボタンなどに応用されています。例えば歯車マークを見れば、クリックすることで各種設定がおこなえるだろうと瞬時に判断することが可能です。検索ボックスの虫眼鏡やWebページ上のハイパーリンクなども同じ原理で設置されています。
アフォーダンス効果を活用し、顧客に対してどのような行動を取ればどういう結果が得られるのかを端的に示すことで、効果を最大化することが可能です。
12.アンカリング効果
アンカリング効果とは、最初に提示された印象的な情報がその後の意思決定（行動や判断）に影響を及ぼす現象のことです。
例えば、2万円の商品を販売したいときに「定価10万円のところ2万円」と表示するのはアンカリング効果を狙ったもので、先に「10万円」という数字を印象づけ、「その商品が2万円で買える」と伝えています。
アンカリング効果の注意点は、長期間のアンカリングは当たり前になってしまうことです。
Amazonはもともと、2,000円未満の注文に対して配送料を取っていました。しかし、2010年ごろ配送料無料のキャンペーンをはじめ、キャンペーン終了後も引き続き配送料無料を続けていました。
ところが、2016年の4４月にAmazonが突然配送料を有料に戻したところ、ユーザーからの不満が続出しました。当初配送料無料キャンペーンを喜んでいたユーザーが、5年かけて「配送料無料は当たり前」と思うようになっていたためです。このように、長期間にわたるアンカリングは顧客から「あって当たり前だ」と思われるものになってしまうため、期間の設定には注意が必要です。
13.ディドロ効果
ディドロ効果とは、自らの生活にこれまでなかった新しいものによって「新たな価値」が与えられた場合、その新しい価値（理想の価値）に合わせて自分の生活環境や持ち物を統一させようとする行動心理です。
ディドロ効果を活用したマーケティング例としては、スマートフォンなどでキャラクターを育成するゲームがあります。課金することによって新たなアイテムが手に入ったり、追加コンテンツを入手できたりします。これは、自らが育てるキャラクターをさらに自分好みに育てたいという思いから、アイテムや追加コンテンツの購買意欲が促進されるという心理を活用したものです。
また、ロールプレイングゲームなどでは主人公のレベルに応じて使用できる技やスキルをあらかじめ公開することで、現時点では使用できない技を手に入れるためにゲームへの集中度を高めることができます。
14.シャルパンティエ効果
シャルパンティエ効果とは、同じ重さで体積が異なる2つのものを比較したとき、体積が小さい方を軽く感じてしまう心理効果のことで、「大きさ、重さの錯覚」とも呼ばれます。
この効果をビジネスで活用するには、見せ方を変える必要があります。例えば「ビタミンC 1g」を「ビタミンＣ 1,000mg」と表示することで、たくさん含まれるような印象を演出することができます。
また、1年契約が36,000円のサービスがあった場合、「1日100円」や「1日あたり缶コーヒー1杯分くらい」と言われるとお得に感じるのではないでしょうか。視覚的イメージが起こす錯覚を活用したシャルパンティエ効果は、具体的なイメージを連想させるマーケティング手法として多く使われています。商品やサービスを使うイメージを描いてもらいやすいメリットがある反面、誤解を招くような使い方をしないよう注意が必要です。
15.アンダードッグ効果
アンダードッグ効果とは、弱い立場や不利な状況にある人などに対して同情心を抱き、劣勢側を応援したくなるという心理効果です。このアンダードッグ効果と対照的な効果が、先に紹介した「バンドワゴン効果」となります。
SNSや店舗で、「発注ミスで在庫を抱えすぎて困っています」と安売りしているケースを見たことがある方もいるのではないでしょうか。「発注ミスで在庫を抱えすぎた」という弱みを見せることで、消費者に「応援してあげたい」と思わせ購買意欲を高めることができます。これがアンダードッグ効果の活用方法です。
アンダードック効果をマーケティングで発揮させるには、努力していること、弱みを見せること、普段の姿を知ってもらえていることが必要になります。面識がない人や状況を想像しにくい人には刺さりづらく、効果を発揮することが困難なので注意が必要です。
マーケティングでは心理学の活用が商品のアピールにつながる！
この記事では、マーケティングで活用できる行動心理学について紹介しました。
さまざまな心理学が、生活のなかで日常的に活用されていることがわかります。マーケティングに取り組む際は、ユーザーが取る行動には何らかの理由があるという点に着目して考えてみましょう。
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