ECサイトを運営している担当者のなかには、コンテンツマーケティングに関心を抱いている方もいるのではないでしょうか。
最近はインターネットの普及により、消費者が情報収集から選択、購入という一連の流れをオンラインでおこなうことが一般的になっています。そのためユーザーに興味をもってもらうためには、ECサイト上のコンテンツを充実させて購買意欲を醸成することが大切です。
この記事では、ECサイトにおいてコンテンツマーケティングを行う際のポイントやメリット、デメリット、実際の成功事例などを紹介します。
ECサイトのコンテンツマーケティングとは？
ECサイトのマーケティングに取り組もうとすると、「コンテンツマーケティングという言葉は知っているけれど、ECサイトの運営に役立つの？」という疑問が湧いてくるかもしれません。そもそもコンテンツマーケティングとはどのようなものかを説明します。そもそもコンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティング (content marketing)とは、対象となるユーザーが興味を抱くようなコンテンツを作成し公開・配布することで、認知拡大や集客を目指すマーケティング手法の1つです。ユーザーにとって有益な情報を提供することで、自社が提供する商品やサービスを利用してもらったり、ファンになってもらったりすることを目的としています。
作成するコンテンツの内容としては、ブログやコラム記事、メールマガジン、SNS、動画などが挙げられます。コンテンツマーケティングはECサイトのみならず、さまざまなメディアにおいて潜在顧客に対するアプローチがおこなわれます。
ECマーケティングとの違い
ECマーケティングの「EC」とは「eコマース」の略で、日本語では「電子商取引」と訳されます。これはインターネット上でおこなわれる取引全般を指し、ECサイトに適したマーケティング施策はECマーケティングと呼ばれます。ECマーケティングの手法には、Web広告やSEO対策、SNS運用などインターネットを利用するさまざまなものがあります。
対してコンテンツマーケティングは、ブログやSNS投稿などのコンテンツを通じてユーザーにとって価値がある情報を提供しつつ、商品やサービスをアピールするマーケティング手法です。つまり、コンテンツマーケティングはECマーケティングの手法の1つであるということができます。
コンテンツSEOとの違い
さらに似た言葉として「コンテンツSEO」というものがあります。SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」を意味します。コンテンツSEOの目的は、コンテンツを作ることでインターネットでの検索結果として上位に表示されることで、検索からの流入を増やすことです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供することで認知拡大や集客を目指すため、検索結果の上位を目指すことも重要になります。よってコンテンツSEOは、コンテンツマーケティングをおこなう際に必要な1つのプロセスと考えることができます。
ただし、コンテンツマーケティングにおいてはユーザーにファンになってもらうことが最終的な目標の1つであるのに対し、コンテンツSEOでは主に検索流入の増加を目指すことになります。
ECサイトでコンテンツマーケティングを活用するメリット
インターネットでのショピングが日常的な体験になっている現在、ECサイトでのコンテンツマーケティングの重要性も高まっています。コンテンツマーケティングを活用することには、次のようなメリットがあります。
集客力の向上
コンテンツマーケティングでは、有益なコンテンツを発信することでユーザーにECサイトにアクセスしてもらい、商品を購入したりサービスを利用してもらったりすることを目指します。潜在的なニーズをもっているユーザーの獲得に適したマーケティング手法です。
たとえばX（旧Twitter）やFacebook、InstagramなどのSNSを活用する場合、多くのユーザーを抱えるSNSを通じて潜在顧客とのタッチポイントを作ることができます。自社アカウントをフォローしてくれたユーザーに対して自社製品のアピールや情報提供をおこない、ファンになってもらうことで集客力の向上を目指しましょう。
ブランド認知の獲得
コンテンツマーケティングをおこなうことにより、対象の商品・サービスの認知度を高める効果を見込むこともできます。たとえば、面白いコンテンツや役立つ情報を提供することで検索結果の上位に表示されるようになれば、ユーザーに自社の商品・サービスを認知してもらうことができます。
またSNSを活用すれば、X（旧Twitter）の「リポスト」やFacebook、Instagramの「シェア」といった機能によって情報が拡散されるため、企業が届けるメッセージもユーザーの声も「広く」「速やかに」届けることが可能です。
コンテンツマーケティングは、テレビCMなどのマス広告や大型の交通・屋外広告を出稿する方法と比べて、費用を抑えて認知の獲得を目指すことができる手法です。
ブランディングにつながる
コンテンツマーケティングは、企業や自社ブランドがもっている専門知識や技術、価値観を伝えるために効果的な手段でもあります。コンテンツを通じて自社商品やサービスのイメージや世界観、想いを伝えることができれば、ブランディング効果も見込めます。
たとえば、商品開発のコンセプトや製造過程を動画で紹介することで、商品に対するこだわりを伝え、競合他社との差別化を目指すケースもあります。このようなコンテンツが話題になり、ブランドイメージの向上につながることもあるでしょう。
ECサイトでコンテンツマーケティングを活用するデメリット
ECサイトでコンテンツマーケティングを活用する際は、デメリットも把握しておきましょう。コンテンツマーケティングのデメリットは、次のものが挙げられます。
- リソースが必要
- 成果につながるまで時間がかかる
リソースが必要
コンテンツマーケティングをおこなう際、コンテンツを定期的に提供し続けるためのコストや手間がかかることは否定できません。
ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供するために正確な情報を豊富に集めたり、ユーザーのニーズや市場の状況など最新のトレンドをリサーチしたりすることも必要になります。そのうえで、質の高いコンテンツを継続的に作成・提供し続けなければなりません。
自社内でリソースを用意するのが難しい場合は、最終的な内製化を見据えつつまずは外注するという選択肢も考えてみましょう。
成果につながるまで時間がかかる
コンテンツマーケティングは、成果が出るまでにある程度の時間がかかります。
たとえばSEO対策をおこなう場合、効果が出るまでに1か月から1年ほどの時間がかかるケースが多いです。ほかのマーケティング手法と比べ、即効性があるとは言い難いのが特徴です。
SNSで話題になり短期間での集客に成功することはありますが、短期間でついたファンは短期間で離れてしまいやすい傾向にあります。顧客がリピーターとして定着するまでにはある程度のスパンが必要なことを見込んでおき、それをふまえた戦略を立てるとよいでしょう。
ECサイトでのコンテンツマーケティングを成功させるためのポイント
実際にECサイトでコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントを紹介します。
戦略を立てる
まずは、コンテンツマーケティングをおこなう目的を定めます。たとえば、「ブランドの認知度を高めたい」「商品の購入を促したい」「イベントへの集客を狙いたい」「採用情報を発信したい」「市場調査をおこないたい」など、目的によって作成すべきコンテンツや最適な提供方法が異なります。漠然とコンテンツの作成をおこなうのではなく、コンテンツマーケティングを実施する際の軸をしっかりと決めましょう。
あらかじめ目標を立てて戦略を練ることで、選択すべき手法や必要なリソースがみえてきます。
相性の良いコンテンツを選ぶ
ECサイトのコンテンツマーケティングに取り組む際は、販売している商品やサービスと相性のよいコンテンツを選ぶことも重要なポイントです。コンテンツごとにさまざまな特徴があり、どれが最もよい効果を発揮するのか戦略を立てて検討していきます。
たとえばアパレル商品であれば、画像や動画を使ったコーディネート紹介やスタイリングのアドバイスなどが魅力的なコンテンツになる可能性があります。また健康器具であれば、使用方法についての解説動画やブログ記事でのユーザーレビュー、使用前と使用後のパーソナルデータの比較など専門的な情報を提供することで、ユーザーの信頼感と関心を得ることができるかもしれません。
どのようなSNSやプラットフォームを選択するかも重要な視点となります。
長期的な視点を持つ
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを蓄積することが必要になります。コンテンツ量が増えれば増えるほど、SEO対策として有効なキーワードも多く含まれることになり、Webサイト全体の価値も高まるでしょう。これにより、検索結果からの流入も少しずつ増加していくことになります。
またユーザーからの信頼を獲得するためにも、ある程度の期間Webサイトの運用を継続することが大切です。開設されたばかりのサイトではなかなか信頼してもらうことができないため、すぐに目標を達成することは困難でしょう。
したがって、コンテンツマーケティングの取り組みは長期的な視点を持って進めることが必要です。長期間にわたって実施することを前提に、ほかの取り組みとの相乗効果を生み出せるような施策を実現できるとよいでしょう。
効果測定を適切に行う
コンテンツマーケティング施策を実施して一定期間が経過したら、効果を測定して不足部分の改善をおこないましょう。具体的には、各コンテンツへのアクセス数やコンテンツでの滞在時間、ページビュー数、導入経路などのアクセスログを分析します。実施した施策がKPIに貢献したかどうかを判断し、今後の方向性を再検討することが大切です。
このとき、コンテンツマーケティングツールを導入することで自動的にログが記録され、効率的な分析が可能となります。分析や修正によってより洗練されたコンテンツへと作り変えていくというサイクルを繰り返すことで、目標達成に近づくことができるでしょう。
ECサイトと相性が良いコンテンツマーケティング施策の種類
コンテンツマーケティングの手法には、ブログやメルマガ、動画などさまざまな種類があります。それぞれに特徴があり、自社が販売したい商材やターゲットの傾向に合った施策を選ぶことが大切です。
SEO
「SEO」は検索エンジン最適化とも呼ばれ、Googleをはじめとする検索エンジンにおいて検索結果画面の上位にWebサイトを表示させるための施策です。検索結果の順位が高ければ高いほどWebサイトへのアクセスが増えやすくなるため、ECサイトでのコンテンツマーケティングではSEO対策ができるとよいでしょう。
検索エンジンのアルゴリズムすべてが公表されているわけではありませんが、検索結果の上位に表示されるようなECサイトの傾向はおさえることで対策に役立てることができます。たとえば、「検索キーワードにサイトの内容がマッチしているかどうか」「ユーザーにとって有益な情報が盛り込まれているかどうか」「多くの外部サイトからの被リンクを集めているかどうか」「ガイドラインに違反していないかどうか」といったポイントをおさえることが考えられえるでしょう。
ただし商品の販売に特化したECサイトは、情報量の多いWebサイトと比べて上位に入りにくいと考えられています。メディアサイトと一体化させるメディアコマースや動画を埋め込む動画コマースのような掛け合わせによってSEO評価を高める手法も効果的です。
メルマガ
メルマガ（メールマガジン）は、企業が保有する顧客のメールアドレスに対してメール配信による情報提供をおこなう手法で、既存顧客の育成や休眠顧客のリピート獲得に有効な手法です。
メールマガジンを定期的に配信することで、顧客との継続的な接点を保つだけでなく情報の提供によってよりよい関係性を構築することができます。メルマガでは、プレスリリースやeBook・ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードの案内、セミナー・イベント情報、セール情報など、ユーザーにとって有益な情報を提供するとよいでしょう。
さらに、顧客を年代や性別などの属性ごとに分類・管理することで、それぞれのユーザーに最適な情報を送信することができます。メルマガはユーザーに役立つ情報を提供する手法として効果的ですが、不要なメールを送ってしまうことで満足感を損なわせてしまうリスクは軽減することも求められます。
顧客がメルマガを不要だと感じたとき、購読をやめる手続きを簡単におこなえるようにすることも大切です。本文中に「配信停止」のリンクを掲載するなど、ユーザー目線を意識して施策を実施することで企業に対する信頼感が生まれ、結果的に好意的な印象を抱いてもらえたというケースもあります。
ECサイトでは、商品の注文確認や発送完了をメールで通知することが多いため、顧客のメールアドレスをすでに入手していることになります。メルマガ施策との相性が非常によいといえるでしょう。
SNS
X（旧Twitter）やInstagram、LINEといったSNSを活用したマーケティングも、ECサイトの運営に有効な手法です。
SNSを活用したマーケティングの主な目的は、ファンを獲得し企業の売上やビジネス成長につなげることです。SNSに投稿した内容が共感を集めたり、商品・サービスについて知ってもらったりすることで、企業のブランド構築やユーザーのファン化、購買につながります。
よく利用されるSNSには、次のようなものがあります。
- X（旧Twitter）
- TikTok
- LINE
ECサイトのコンテンツマーケティングでSNSを活用する際は、それぞれのSNSの特徴を理解し、ターゲットや商品に合わせて適切なものを選ぶようにしましょう。またSNSを運用する際は、ユーザーからの質問に答えたり利用者の生の声を集めたりと、双方向的なコミュニケーションを意識することが大切です。コミュニケーションを通じて企業のファンになってもらうことで、ECサイトへの流入にもつながります。
YouTube
ECサイトのコンテンツマーケティングでは、YouTubeなどを活用して動画コンテンツを提供するのもおすすめです。動画では商品やサービスの情報を多角的に伝えることができるため、ECサイトと相性のよい施策といえます。
動画の情報量は、テキストや画像の5,000倍の情報量ともいわれています。たとえば文章や画像だけでは伝わりにくい質感や使用方法は、動画を活用することでより伝わりやすくなるでしょう。このため、商品イメージや使い方の解説、ユーザーレビューなどを動画にするのがおすすめです。
またYouTubeで動画内に外部リンクを表示させることで、動画を視聴して商品に興味をもった人がECサイトを閲覧してくれる可能性があります。YouTubeに掲載された動画がSNSで話題になることもあり、動画を活用したマーケティングをおこなうことには大きな意義があるのではないでしょうか。
LP
LP（ランディングページ）は、ユーザーに特定のアクションを促すという目的に特化して作成されるWebページです。
LPは、集客からコンバージョンまでを1ページの中でおこなえるように設計されています。このため、1枚のWebページに必要な情報がすべて含まれている縦長のレイアウトになることが多いです。
LPにおいて、目的とするアクションをユーザーが起こしてくれた状態をコンバージョンと呼びます。具体的なコンバージョンとしては、次のようなものが挙げられます。
- 商品の注文やお問い合わせ
- 見学会や内覧会などのイベントの予約
- 試供品や無料会員、無料体験版への申込み
- 求人募集への申込み
ECサイトに組み入れる場合は、特に売り出したい商品のLPを作成しSNSやメルマガと組み合わせて流入を促すとよいでしょう。
ECサイトにコンテンツマーケティングを導入した成功事例5選
ECサイトでコンテンツマーケティングに取り組む際は、実際の成功事例を参考にするのもおすすめです。ここでは、ECサイトにコンテンツマーケティングを導入した成功事例を紹介します。
MUJIオンラインストア
株式会社良品計画が運営する「無印良品」は、日本を代表するライフスタイルブランドです。衣服、生活雑貨、食品という幅広いジャンルで品質の高い商品を提供するブランドとして1980年に日本で生まれました。同社のオンラインストア「MUJIオンラインストア」では、コンテンツマーケティングがおこなわれています。
たとえば特集「MUJI 365」では、おすすめの商品を日替わりで紹介しています。シチュエーションが一目でわかる写真とシンプルでわかりやすい説明文で、ストレートに商品の便利さを訴求しています。また日々の暮らしに役立つコツを発信する「くらしの事典」では、ハッシュタグによってテーマを提示しつつさまざまな商品の紹介がおこなわれています。記事内のリンクからは、直接商品の購入をおこなうことが可能です。
ブランドイメージにぴったりのシンプルでわかりやすい記事コンテンツと、コンテンツの定期的な配信により、ユーザーからの信頼と共感を獲得している事例といえるでしょう。
土屋鞄製造所
土屋鞄製造所は、職人が1つひとつ仕立てたカバンやランドセルを販売している企業です。バッグからお財布などの革小物まで、こだわりをもって製造されています。
土屋鞄製造所のECサイトでは、「ジャーナル」という特集コンテンツが公開されています。製品が生まれるまでの物語や、革製品を使用する人に役立つ情報など、土屋鞄製造所のこだわりを感じることができる特集です。
コンテンツのデザインもECサイトのイメージと統一されており、読者が実際に製品に触れたくなってくるような世界観で運営されている点が特徴です。潜在ニーズをもっているユーザーに役立つ情報を提供するだけでなく、自社のファンになってもらえるような物語を伝えることができる点も、ECサイトでコンテンツマーケティングを実施する醍醐味といえるでしょう。
石けん百貨
石けん百貨は、国内外の石けんや化粧品、洗剤、アロマなどさまざまな商品を販売しているECサイトです。
「石けん百貨のあれこれ 百貨の日常と石けん生活のブログ」では、石けんを泡立てる際のコツや詰め替え用パックの安定した詰め替え方など、ECサイトで購入した商品を使うのが楽しみになるような情報が発信されています。生活に役立つ情報を知ることができるため、このブログをきっかけに石けん百貨でショッピングを楽しんでみたくなる方もいるでしょう。
このように自社商品を使う際のコツやノウハウをコンテンツとして発信することで、SEO対策の効果を発揮しECサイトへの流入を増加させることが可能です。
SUUMOタウン
「SUUMO」は、株式会社リクルートホールディングスが提供する住宅情報サイトです。
オウンドメディアの「SUUMOタウン」は、住み替えを検討している人と街が出会う機会を提供することを目的に運営されています。SUUMOタウンでは、ライター自身が居住している街のエッセイ記事を執筆しており、住民目線で街のリアルな空気感を発信しています。その街に興味を抱いているユーザーの感情に訴えかけるようなコンテンツが満載です。
サイボウズ式
サイボウズ株式会社は、「サイボウズOffice」や「kintone」などを開発しているソフトウェア開発会社です。
サイボウズが運営しているオウンドメディア「サイボウズ式」は、さまざまな企業でオウンドメディアが開設されるより早い2012年からスタートしました。社内の編集部メンバーと、外部のライターや写真家、編集者からなるチームで運営されており、働き方に関するさまざまな記事が公開されています。
サイボウズ式は「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトとしており、記事からは自由な働き方を満喫しながら楽しくメディアを運営している様子が伺えます。また、読者が読みたいと思えるような情報をわかりやすく届けることを目指しているため、問い合わせフォームや資料請求への誘導がおこなわれていない点も特徴といえます。
このように、仕事に関するコンテンツを通じてサイボウズの価値観を発信することで、会社の認知度向上とブランディングに成功しているといえるでしょう。
ECサイトにおすすめのコンテンツマーケティングに関連する本
コンテンツマーケティングに取り組む際は、マーケティングやブランディングに関するさまざまな周辺知識が求められます。ここでは、ECサイトの運営やコンテンツマーケティングを担当することになった方にぜひ読んでいただきたいおすすめの本を紹介します。
ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと：世界に通用するデザイン経営戦略
デザインは問題解決の手段であり、戦略策定にはデザインによるアウトプットまで含まれます。このため世界では、経営戦略チームにデザインの責任者であるアートディレクターが参加するそうです。
この本では、質の高い日本の商品やサービスをきちんと世界に発信していくために必要なことは何かということや、実際にどのようなデザインをおこなえばよいのかを知ることができます。ロゴやECサイトなどのユーザーとの接点を統一感を持ってデザインすることができれば、商品やサービスの魅力を存分にユーザーに伝えることができるでしょう。ブランドの立ち上げに関わる方はもちろん、マーケティングに携わっている方にぜひ読んでいただきたい1冊です。
ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法
資本金1万円で創業し、1代で「北の達人コーポレーション」を東証プライム上場企業に育て上げた木下勝寿さんによるマーケティング理論です。
商品そのものやユーザーのペルソナ、インサイトなどの人間の感情を分析してコミュニケーションを設計する「ファンダメンタルズマーケティング」と、クリック率や遷移率、購入率といった数値分析をおこないデジタルデータを駆使する「テクニカルマーケティング」の両方を掛け合わせ、データの意味を正確に探っていきます。
これからのマーケターには、データを見つめるだけでなくその奥にいる人の生活や心理を想像することがより強く求められると考えられます。データから人の行動パターンを見つけだし、その背景を理解することで販売につなげることができれば、ユーザーにとってもよりよい体験となるのではないでしょうか。
ECサイトはコンテンツマーケティングで集客力アップを目指そう！
この記事では、ECサイトにおけるコンテンツマーケティングのメリットや成功させるためのポイント、実際の事例などを紹介しました。
ECサイトでコンテンツマーケティングを成功させるためには、さまざまな手法のなかから商品やターゲットに合った施策を選択することが重要です。既存顧客の傾向や商品・サービスについて分析を重ね、目的に適したマーケティング施策をおこないましょう。
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