Webマーケティングとは、Web上での集客を行い、企業や商品・サービスの認知拡大や顧客獲得につなげることです。インターネットの利用が当たり前になった現代では、Webマーケティングが欠かせないものとなりました。
しかし、Webマーケティングで効果を出すためには、考え方や施策の種類を理解したうえで適切な戦略を立てなければなりません。
そこで今回は、Webマーケティング戦略について、考え方やフレームワーク、施策の種類を解説します。
Webマーケティング戦略の重要性とは
近年、Webマーケティング戦略の重要性が増しています。総務省の「令和5年版情報通信白書 」によると、2022年の個人のインターネット利用率は84.9%*1 と高い水準となっています。
インターネットが普及する前、顧客はテレビや新聞の広告、チラシ、営業などで情報を得ていました。一方現代では、顧客はインターネットを通して自ら情報収集ができるようになり、必要な情報を自分の手で選べるのです。
このような背景から、以前にも増して顧客が価値を感じるコンテンツを発信する必要性が高くなっています。そのためにも、「顧客が何を求めているのか」や市場の動向を分析し、適切なWebマーケティング戦略を立てることが重要なのです。
Webマーケティング戦略の考え方5ステップ
では、Webマーケティング戦略はどのように考えるのでしょうか。具体的には、以下の5ステップで考えるとよいと言われています。
- 現状把握
- 課題の洗い出し
- 優先度を決める
- 施策の決定・実行
- 分析・改善
ひとつずつ順に解説していきます。
1.現状把握
Webマーケティング戦略を進めるには、まず自社の状況や市場構造を把握しましょう。適切な戦略を考えるためには、市場を踏まえた自社の立ち位置を知り、検討材料を集める必要があります。
現状把握には、自社、競合、顧客の3点から分析を行う「3C分析」というフレームワークを用いると効果的です。3C分析については後ほど詳しく解説します。戦略を考えるうえでベースとなる部分なので、徹底的に現状把握をしたうえで、目的設定や具体的な戦略立てを行うようにしましょう。
2.課題の洗い出し
現状把握から見えてきた自社の弱みや改善したい点を深掘り、課題を洗い出しましょう。課題は、できる限り具体的に定義するようにします。そのためには「いつ・どこで・何を・誰が・どのように」などを突き詰め、根本的な原因を考えるとよいでしょう。また、見つけた課題に対して「それはなぜか」を繰り返し、深掘りするのもおすすめです。
また競合他社を改めて分析し、自社と比較するのもよいでしょう。他社と比べた自社の特徴や、強み・弱みを深掘りすると、突き詰めたい課題が見えてくるかもしれません。
3.優先度を決める
さまざまな角度から複数の課題が見つかることも多いでしょう。その場合、一度にすべてを解決するのではなく、優先度を決めて順番に戦略を検討する必要があります。解決したい課題によって、適切なアプローチは異なるためです。
たとえばWeb広告の場合、そもそも広告を見てくれる人を増やしたいのか、広告から商品の購入につなげたいのかでは改善すべき点は異なるでしょう。
4.施策の決定・実行
解決する課題が具体的に決まれば、いよいよ施策の決定と実行に移ります。ここまででクリアにしてきた現状や課題をもとに施策を選びましょう。Webマーケティング戦略における施策の種類は、後ほど具体的にご紹介します。
施策実行に移る際には、スケジュールや目標を立てておくことをおすすめします。どのくらいの期間で何本のコンテンツを作成し、アクセス数をどのくらい伸ばすのかなど、数字を用いて具体的に設定しておくようにしましょう。
5.分析・改善
Webマーケティング戦略を実行した後は、次の施策に生かせるようにしっかり分析を行いましょう。目標と照らし合わせながら、良かった点と思うようにいかなかった点の振り返りを行います。
振り返りから得た学びを生かし、次の計画を立て、さらに施策の改善へと落とし込みます。このように計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）を繰り返す「PDCAサイクル」を行うことにより、施策はよりよいものへとブラッシュアップされていくはずです。
Webマーケティング戦略の基本のフレームワーク
続いて、Webマーケティング戦略で用いるフレームワークを解説します。
- 3C分析
- カスタマージャーニー分析
- 4P分析
- 4C分析
以上の4つは用いる場面が多い基本のフレームワークなので、理解しておくと業務で役立てられるでしょう。
市場・競合を把握する「3C分析」
3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合他社（Competitor）」「自社（Company）」を分析し、市場と競合の状況を把握するフレームワークです。
- 顧客（Customer）：どのような人が顧客なのか、顧客のニーズは何かなど
- 競合他社（Competitor）：競合他社の特徴、市場シェア、顧客からの評価など
- 自社（Company）：自社の強み・弱み、顧客や市場からの評価など
まずは外的要素である「顧客」「競合他社」を分析したあとに、内的要素である「自社」の分析を行います。市場の状況を踏まえた自社の特徴や立ち位置を把握することで、マーケティング戦略の策定などに役立てられます。
誰に対して届けるのかを考える「カスタマージャーニー分析」
カスタマージャーニー分析とは、顧客が商品やサービスを認知・購入・リピートするまでの一連のプロセスを可視化する「カスタマージャーニーマップ」を用いて、顧客の行動や感情を分析するものです。カスタマージャーニーマップでは、主に以下の項目に沿って顧客の状態を把握します。
- 認知
- 興味・関心
- 比較・検討
- 購入・利用
- リピート購入・利用の検討
顧客の行動や感情を具体的にイメージするために、顧客の仮想人物像であるペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップを作成するようにしましょう。
自社サービスを理解する「4P分析」
4P分析は、自社製品・サービスを以下の4つの要素に分けて企業目線で分析し、マーケティング施策の立案に役立てるフレームワークです。
- 製品（Product）：製品・サービスのデザイン、機能など
- 価格（Price）：いくらで販売するのか
- 流通・販売チャネル（Place）：どのように販売するのか
- プロモーション（Promotion）：どのようなプロモーションを行うのか
要素を分解して分析することで、自社製品・サービスの強みや特徴を理解しやすくなり、マーケティング施策を考える際にも落とし込みやすくなるでしょう。
顧客目線で考える「4C分析」
企業目線で分析する4P分析とは異なり、顧客目線で商品・サービスを分析するフレームワークが4C分析です。以下の4つの要素に分けて分析します。
- 顧客価値（Customer Value）：顧客が商品・サービスに感じる価値
- 顧客コスト（Cost）：顧客が支払う費用
- 利便性（Convenience）：購入するまでのスムーズさ・不便な点がないか
- コミュニケーション（Communication）：発信などを通した顧客との接点
このフレームワークを用いることで、顧客目線に立ったマーケティングの戦略立案ができます。
Webマーケティング戦略における施策の種類
続いて、Webマーケティング戦略の施策の種類をご紹介します。Webマーケティングにおいては、主に以下の6種類の施策に分けられます。
- Web広告
- SNS
- 自然検索（SEO）
- メルマガ
- 動画配信
- 自社以外のWebサイト
ひとつずつ見ていきましょう。
Web広告
Webサイトやアプリに出稿されるWeb広告。ひと口にWeb広告と言ってもさまざまで、たとえば以下のような種類があります。
- リスティング広告
- ディスプレイ・バナー広告
- SNS広告
- 動画クリエイティブ広告
- デジタル音声広告
- メールマガジン広告
Web広告を配信することで、多くの潜在顧客に自社商品・サービスの存在をアピールすることができます。そのため、認知拡大や新規顧客獲得を目指したい場合に効果的です。詳しくは以下の記事でも解説しているので、あわせてご覧ください。
SNS
InstagramやX（旧Twitter）、TikTok、FacebookなどSNSを利用して施策を行う方法もあります。SNSのアカウントは無料で作成でき気軽に始められるため、近年SNSを活用する企業が増えています。
SNS上でマーケティング活動を行うことで、潜在顧客にリーチできるだけでなく、リプライやリアクションなどを通して顧客との関係性を構築・強化することも可能です。
自然検索（SEO）
SEO対策もWebマーケティング施策のひとつです。SEOとは「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」のことです。SEO対策とは、Googleなどの検索エンジンの評価アルゴリズムを考慮し、ユーザーが検索した際に自社のWebサイトを上位表示させる手法を言います。SEO対策を施すことでWebサイトが多くの人の目に触れる可能性が高まり、新たな顧客との接点につながるでしょう。
ただし、SEOの仕組みには定期的な変更が加えられるため、最新の動向にアンテナを張りながら施策を進める必要があります。
メルマガ
メルマガ（メールマガジン）は、自社サービス・サイトなどに登録している顧客に対して、定期的な情報配信を行う手法です。
名前や年代、居住地などの顧客情報を獲得したうえで情報を提供することができるので、顧客のニーズに合った情報配信を通して関係性構築や購買意欲向上につなげることができます。
動画配信
近年は、動画配信を通したマーケティング施策も増えています。動画の内容は、商品やサービスの紹介動画、企業や商品のブランディング動画、商品を利用した顧客へのインタビュー動画などさまざまです。
また、最近ではオンライン上でセミナーを実施するウェビナーを通して、集客につなげる施策を行う企業も増えています。
自社以外のWebサイト
外部メディアから自社サイトへの流入を促せると、より多くの人に商品・サービスを知ってもらえるでしょう。外部メディアには、たとえば以下のような種類があります。
- 比較サイト：特定ジャンルの商品・サービス情報が集約・紹介されているサイト
- 口コミサイト：体験談や感想が寄せられているサイト
- プレスリリースプラットフォーム：自社の情報やPR記事の公開・配信ができるサービス
自社だけでなく第三者を通じた商品・サービスの紹介や体験談があることで外部からの集客を目指せるでしょう。また、見込み顧客に利用・購入を促す機会の増加につながります。
Webマーケティング戦略の分析に使えるツール
Webマーケティング戦略の分析をする際に、便利なツールがあります。
- Google Analytics
- Google Search Console
- ヒートマップツール
おさえておきたい3つのツールをご紹介します。
Google Analytics
Google Analyticsとは、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツールです。Webサイトに訪れている人の属性や、Webサイト内での行動データを分析することができます。
これらのデータを集め、計測・解析を行うことで、Webサイトの改善に生かすことができるでしょう。活用している企業も多く、Webマーケティングにおいて必ずおさえておきたいツールのひとつです。
Google Search Console
Google Search Consoleも、Googleが提供しているツールです。Google AnalyticsはWebサイトに訪れたユーザーの属性・行動などの情報が分かるのに対して、Google Search ConsoleはユーザーがどのようなキーワードでWebサイトに辿りついたか、どのサイトにリンクされているかなどを確認できます。
Google Analyticsと併用することで、サイト流入前と流入後、両方のデータを活用して施策の改善に生かせるでしょう。
ヒートマップツール
ヒートマップツールは、Webサイト上でのユーザーの行動や反応を確認できるツールです。ユーザーの細かい行動を可視化することができるため、サイトの改善を行う際などに活用できるツールです。
たとえば「ミエルカ」というヒートマップツールでは、熟読されている箇所やタップされている箇所の色が変わるようになっていたり、ページのどこでユーザーが離脱しているのかが数値で分かったりする機能がついています。Webサイトでのユーザーの行動を知り、その後の改善に生かしましょう。
Webマーケティング戦略のポイント
最後に、Webマーケティング戦略のポイントをお伝えします。以下の4つのポイントをおさえて戦略を立てることで、効果的な施策へつながるでしょう。
- KGIとKPIの明確化
- マーケティングファネルの理解
- 検証と改善
- フレームワークを過信しない
ひとつずつ順番に解説します。
KGIとKPIの明確化
Webマーケティングの戦略立案と実行する際は、指標となるKGIとKPIを明確にしておくことが大切です。KGIはビジネス・施策における最終目標のことを言い、KPIは最終目標を達成するための中間指標のことを言います。
たとえば、KGIを「ECサイトの売上高◯％アップさせる」と設定し、そのためのKPIとして「新規訪問者数◯％アップさせる」というイメージで、KGIを決めた後にKPIを設定します。KGI・KPIともに数字を用いて適切に設定することで、達成するために必要なことが明確になるでしょう。
マーケティングファネルの理解
商品・サービスの認知から購買までの顧客のプロセスを図に表したものである「マーケティングファネル」を理解し、適切に活用できるとよいでしょう。マーケティングファネルにはいくつか種類があり、たとえば「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」などがあります。
マーケティングファネルは顧客の行動理解に役立つ施策であるため、理解を深めておいて損はありません。詳しくは以下の記事で解説しているので、あわせて読んでみてください。
検証と改善
Webマーケティングは、戦略を立てて終わりではありません。施策を実行した先にどのような効果が得られるか、仮説を立てたうえで実行に移りましょう。実際の結果と仮説を照らし合わせ、改善点がないかを分析し次の施策へ生かすことが大切です。
仮説を立てながら効果の検証と改善を繰り返すことで、戦略がよりよいものへとブラッシュアップされていくでしょう。
フレームワークを過信しない
フレームワークを用いた分析ができることはWebマーケティングの基礎スキルとして大切なことですが、すべてがフレームワーク通りに進むというわけではありません。
フレームワークを使うことがゴールなのではなく、大切なのはフレームワークを活用して適切な戦略を生み出すことです。今回の記事でもフレームワークを紹介しましたが、あくまでも戦略を立てるための材料として参考にするとよいでしょう。
Webマーケティング戦略のスキルを身につけ、ビジネスに生かそう
近年、ビジネスの場ではWebマーケティング戦略が重要であり、その手法もさまざまです。正しい戦略を立て、目的に合った施策を選定することで、Webマーケティングの効果を最大化させられるでしょう。
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※出典
*1 総務省｜「令和5年版情報通信白書」第11節 デジタル活用の動向 より
